مقاله ای درباره چارچوب جوامع بازاریابی رسانه های اجتماعی- ادامه

N-ERL: چارچوبی SMMS

بررسی متون در مورد فعالیت هایSMM از دیدگاه ترکیب رسانه ی اجتماعی، سه ستون مختلف را پیشنهاد می کند که یک شرکت باید برای ساخت و توسعه ی استراتژی SMM خود درنظر بگیرد. اول، تصمیمات ترکیب رسانه ی اجتماعی که مشخص می کند که یک شرکت باید کدام پلت فرم را برای اجرای فعالیت های بازاریابی خود استفاده کند.دوم تاثیر و ارتباط حجم رسانه های اجتماعی، کاربرد در نگرش و رفتار آنها تجربه می شود. سوما، سرایت تاثیر اجتماعی در رسانه ی اجتماعی که همچنین ممکن است بر نگرش و رفتار کاربران و در نتیجه بر فرایندهای تصمیم گیری آنها تاثیر بگذارد. این تاثیر اجتماعی نشان می دهد که بازاریاب ها می توانند بر روی استفاده از نفوذ  آنلاین درون شبکه ی اجتماعی (رسانه) سرمایه گذاری کنندو آنها را بمنظور افزایش تاثیر اقدامات بازاریابی بر روی مصرف کننده ، درگیر کنند

.این مطالعه استراتژی و فعالیت های SMM در ادامه ی نظریات پیشنهاد شده ی قبلی از بررسی منابع مرتبط با SMM و مقالات استراتژی کسب و کار، را مفهوم سازی می کند. از استلر و اولسون (2001) ، فعالیت ها و استراتژی های SMM تصمیماتی در سه ناحیه زیر گرفته می شود:

1. تقسیم بندی بازار، هدف یابی و تعیین موقعیت

 2. تعیین موقعیت بر مبنای بازاریابی ترکیبی

 3. ترکیب رسانه ی اجتماعی در ادامه ی بحث بخش قبل

در مورد رسانه ی اجتماعی و استراتژی بازاریابی شکل 2، چارچوب مفهومی برای SMM و طبقه بندی اقدامات استراتژیک مرتبط باآن را به تصویر می کشد. ابتدا تصمیمات استراتژیک و برنامه ی شرکت است، دوم طرح های تاکتیکی یا استراتژی عملیاتی سازی درون اقدامات در شکل ایجاد محتوا در پلت فرم های رسانه های اجتماعی مختلف. با ایجاد انگیزه ی درونی یا بیرونی، تصمیم گیران در سازمان  بازاریابی تصمیم می گیرندSMM خود را بکارگیرندو پیاده سازی کنند تا به اهدا بازاریابی خاص برسند. شرکت ها تاکتیک های SMM خود را در پی آن تصمیمات و طرح ها در بازار هدف ، ترکیب بازاریابی و اهداف بازاریابی توصیف می کنند. در این زمینه تاکتیک های SMM ، فعالیت هایی مرتبط با اهداف شبکه ای رسانه ی اجتماعی هستند، یعنی فعالیت هایی که مکالمات درباره ی برندها یا شرکت ها را تسهیل می کنند و شرکت ها را با مخاطب شان مرتبط می کنند.بنابراین تاکتیک های SMM شامل انتخاب کاربردها یا ازار رسانه ی اجتماعی است. سپس ورای برنامه ریزی و تصمیم ، شرکت ها می توانند اقدامات استراتژیک خود را در رسانه های اجتماعی که انتخاب می کنند انجام دهند.سه نوع طبقه بندی اصلی از اقدامات SMM وجود دارد: نمایندگی، درگیری، استماع (شنیدن)

1.      نمایندگی فعالیت های رسانه ی اجتماعی را با تمرکز بر انتقال ارتباطات بازاریابی مرتبط با پروفایل شرکت و اطلاعاتی درمورد محصولت پوشش می دهد.

2.      درگیری یا موضوع ارزش افزوده، فعالیت های بازاریابی ای را پوشش می دهد که بر تعامل با مشتریان و ارزش افزوده برای آنها تمرکز می کند و مزایایی برای شرکت ایجاد می کند: مدیریت رابطه ی مشتری، بازاریابی یک به یک، توانمندسازی مشتری، حمایت مشتری، شخصی سازی اطلاعات ، سفارش محصول یا برنامه های وفاداری مشتری ( مولر، و .. 2006). در مورد B2B درگیری شرکت هاشامل رابطه ها در کل زنجیره ی تامین – تامین کننده، خرده فروشان و شرکای کسب و کار می باشد.

3.      فعالیت های استماعی که یک روش منفعل از انتقال رسانه را که بدنبال پژوهش و هوش بازار است همچون تحلیل محتوای مقالا و رسانه های اجتماعی ، سهیم شدن در صدا ، احساس ، فاصله ها ، تمایلات، فرصت ها و غیره ، هچنین اقدام کنندگان و تاثیر گذاران مرتبط را فعال می سازد.

این سه طبقه از اقدامات می توانند به ده دسته ی فرعی از اقدامات تقسیم شوند.

1.      نمایندگی

1.1             رابطه های عمومی : ارتباطات بازاریابی، اهداف به دست آوردن درک و پذیرش عمومی

1.2             ارتقاء و فروش ها، شامل آگهی تبلیغاتی، ارتقا فروش و بازاریابی مستقیم برای ارتباطات بازاریابی و فرایندهای فروش مالی

2.      درگیری / موضوع ارزش افزوده

1.2 درگیری رهبران عقیده آنلاین، تاثیرگذاران کلیدیو اشخاص برای تاثیر بر مشتریان. برای مثال درگیری برند با اشخاص رسانه ی اجتماعی یا طرفداران برند

2.2 شخصی سازی تجربیات مشتری /کاربرو اجازه ی شخصی سازی خدمات/ محصول. این اقدامات بدنبال تقویت رابطه ها بین مشتریان و شرکت ها با ارائه ی احتمال   شخصی سازی تجربیات یا محصولات بوسیله مشتریان است.

3.2 درگیر کردن مشتریان بعنوان بخشی از توسعه ی خدمات، محصول و فرایندهای توسعه و ابداع. این اقدامات بدنبال درگیر کردن مشتری بعنوان منبعی از بازخورد، خلاقیت و ابداع برای توسعه ی محصول یا خدمات است.

راه دیگر برای ترکیب دانش و خلاقیت مشتری ، دگیر کردن آنها در شخصی سازی محصول است. تفاوت با طبقه ی قبلی این است که این اقداما نه تنها مشتریان را قادر به شخصی سازی محصولی که می خرند می کند بلکه شرکت هم می تواند محصولات شخصی سازی شده را برای دیگر مشتریان در دسترس قرار دهد.

4.2 درگیری مشتریان در فراخوان ها برای اقدام در ارتقا مشارکتی . اقدامات در این طبقه بر درگیری مشتریان در فرایندهای ارتقاء بوسیله ی مشارکت در رقابت ها، امتحان ها یا مسابقات تمرکز دارد.یک نمونه از این اقدامات ، ایجادانگیزه برای مشتریان است تا محتواها در مورد تجربیات خود را در مورد محصول یا خدمات سهیم شوند

2.5 درگیری با رقبا در رسانه اجتماعی

این نوع از درگیری به این بر می گردد که چگونه برندها و شرکت ها عمدا با رقبای خود در رسانه ی اجتماعی با هدف اصلی ، اگر چه تحلیل رقابتی خیلی محدود نیست، مرتبط می شوند.

2.6 حمایت از مشتری

در زمینه ی رسانه ی اجتماعی ، اقداماتی درون این طبقه با هدف درگیری فعالانه ی مشتریان برای ارسال بازخورد شان و درگسری ها در کاربردهای رسانه ا جتماعی مرتبط با فرایند پیش از فروش و پس از فروش انجام می شود.

2.7 درگیری با تامین کنندگان و مشارکت کنندگان کسب و کار در زمینه ی B2B

3. استماع ( شنیدن)

1.3 هوش بازار ( اقتصادی)هوش اقتصادی شامل اقدامات استماعی که هدف ان ارزیابی صدای مشتریان یا مخاطبان است.پژوهش بازاریابی در انتخاب بازارهای هدف و در توسعه ی  گزاره ی ارزش، حیاتی است..

این چارچوب برای مطالعه ی تاثیر محتوای تولید شده توسط برند / شرکت از اقدامات  ارزیابی در رفتار مصرف کننده ، راهی باز می کند. به علاوه ، تاثیر بازاریابی بر رفتار مصرف کننده یک حلقه ی بازخورد درون فرایند تصمیم گیری استراتژیک بازاریابی شرکت ، القاء می کند. در این خصوص ، اقدامات هوش بازار از طریق رسانه ی اجتماعی به بازخورد کمک می کندو تنظیمات ضروری در تصمیم گیری های استراتژیک ایجاد می کند. همانطور که پیش ازین بیان شد ، تصمیمات استراتژیک شرکت ، قطعه بندی بازار، بازاریابی و تعیین موقعیت  و جهت گیری های ترکیبی بازاریابی ، باید اقدامات SMM مختلف شرکت را بمنظور رسیدن به  SMMS موثر پیش ببرد. که اهداف بازاریابی شرکت را کامل کند.

چارچوب N-REL و سازمان بازاریابی

در ادامه ی چارچوب N-REL برای SMMS ، این بخش بحث می کند که چگونه چارچوب ها در نظریه ی سازمان بازاریابی، با استفاده از پیشنهاد هالت ، بعنوان نقطه ی آغاز هماهنگ می شود.هالت (2011) نظریه ی سازمان بازاریابی از یک دیدگاه مبتنی بر فعالیت عملکرد متقابل به جای مفهوم سازی یک سازمان بازاریابی بعنوان یک هویت کارکردی مجزا ، را مطرح کرد.

چارچوب N-REL پیشنهاد می کند که فعالیت های SMM با اجزای مختلف یک سازمان بازاریابی تعامل می کنند و شامل آن سازمان هستند ( شکل 3)در این مورد فعالیت های SMM، فرایندهی کسب و کار ارزش- مشتری   داخلی و خارجی شرکت را پوشش می دهد. فعالیت های SMM همچنین به ایجاد شبکه هایی که هدف انها تثبیت نیازها و خواسته های سهامداران است، کمک می کند. فعالیت های SMM ابعاد این عناصر را به درجات بزرگتر یا کمتر همانطور که بوسیله ی ساختار و بعد توصیف شد ، انتقال می دهد ، یعنی پیکربندی شبکه های اجتماعی آن و نقش های سهامداران.

 ازمقایسه ی شکل های 1 و 3 آشکار است که شمول رسانه ی اجتماعی در سازمان بازاریابی ، تغییر مهمی القا می کند و رابطه ها در میان عناصرمختلف سازمان بازاریابی را تسهیل و تقویت می کند. بنابراین در مرحله ی اول تصمیم گیران سازمان ، تصمیمات استراتژیک خود را در پیاده سازی SMM تنظیم خواهند کرد و ارتباطات باید بین این تصمیم ها و بازار هدف شرکت و ترکیب بازاریابی وجود داشته باشد.

تصمیمات مختلف بر پیکربندی شبکه ی اجتماعی ، نقش مشتری بعنوان سهامدار و تعریف فرایند ایجاد ارزش مشتری ، تاثیر گذار است. بعلاوه پیش از بکارگیری اقدامات SMM ، سازمان باید تصمیمات تاکتیکی در خصوص متیرهای ترکیبی رسانه ی اجتماعی اجرا کند. بطور مثال اینکه کدام نوع از پلت فرم های رسانه ای باید استفاده شود. بعلاوه سازمان ها باید در نظر بگیرند آیا انواع ویژه از کاربردها و یا ویژگی های (بطور مثال ویدیو ، موسیقی ، کاربردهای تجاری و ...) موجود در هر رسانه یا رسانه ی اجتماعی که هماهنگ با نیازهای آنها باشد وجود دارد یا نه. این تصمیمات رسانه ی اجتماعی تاکتیکی می تواند شرکت را به توصیف عوامل کلیدی درون شبکه ی اجتماعی خود هدایت کند.پیکربندی نتیجه ی شبکه های اجتماعی بطور قوی بر جریان ارتباطات بین عامل های شبکه تاثیر می گذارند. رسانه ی اجتماعی دارای ماهیت تساوی گراست و در مقابل رسانه های سنتی یا دیگر رسانه های انلاین. بنابراین یک برند ضرورتا یک گره شبکه است، درست مثل هر عامل دیگر درون شبکه . یک برند، دیگر یک قدرت مجزا در ساختا سلسله مراتبی نیست، که می تواند پیام ها یا ارتباطات مالی یکطرفه را کنترل کند.

براونف برودریک و لی (2007) پیشنهاد کردند که در شبکه های اجتماعی آنلاین هر فرد ، به اطلاعات کمک کند و آن را از جامعه ی آنلاین دریافت کند.بنابراین پیکربندی و ساختار شبکه های اجتماعی نقش ها و تاثیرات نسبی هر یک از سهامداران را توصیف می کند. پترز و همکاران (2013) پیشنهاد می کنند که ابعاد شبکه ی زیر ساختار شبکه ی رسانه ی اجتماعی را توصیف می کنند:

1. اندازه: (بطور مثال تعداد کل عامل های درجه ی محلی)

 2. ارتباطات ( بطور مثال هوموفیلی، تعدد، تقابل، بستن شبکه)

3. توزیعات: ( بطور مثال مرکزیت ، تراکم، فاصله ، قدرت ، رابطه)

 4. تقسیم بندی ( بطور مثال خوشه بندی ، ضریب، بینیت).

 فعالیت های بازاریابی ، کلیدهای توصیف سازمان بازاریابی هستند. اقدامات نمایندگی در چارچوب N-REL ( بطور مثال رابطه های عمومی ، و ارتقاء و فرایندهای فروش) به مفهوم فعالیت های بازاریابی درون- بیرون نزدیک است ، زیرا هدف این اقدامات بازاریابی ، مرتبط کردن قابلیت های درونی سازمان با بازار هدف ان است.بیشتر فعالیت های نمایندگی ، رویکردهای بازاریابی مبادله ای را منعکس می کنند. بعضی نمونه ها از اقدامات شامل سهیم شدن روایت های موفق در رسانه ی اجتماعی ، حجم تقدیرهای مشتری یا تبلبغات رسانه ی اجتماعی می باشد.

به عبارت دیگر اقدامات SMM متمایل به درگیری، فرایندهای درونی  ما را با محیط خارجی ان متصل می کنند.بنابراین آنها شرکت ها را با قابلیت های بیرونی شبیه سازی می کنند.آنها به دنبال ایجاد رابطه های بلندمدت با مشتریان، مشتریان نهایی ، اعضای کانال و زنجیرهی ارزش کل با اقداماتی همچون در گیر شدن با تاثیرگذاران آنلاین، درگیری مشتریان در سهیم شدن تجربیات برند یا ارتباط ، همکاری و سهیم شدن ، بهترین روش ها با شرکای کسب و کار می باشند.

اقدامات شنیدن  (استماعی): با فرایند سنجش بازار بیرون – درون سازگار هستند. این امر با این نظریه منطبق است که تمایل بازار بر قابلیت مجزای سنجش  بازار تاکید می کند . شرکت از سنجش بازار برای یادگیری در مورد مشتری ، رقبایا اعضاء کانال استفاده می کند تا بطور مداوم رویدادها و روندها در بازارهای آینده نگرانه را کشف کند و در آن عمل کند ( دی، 1994). یک شرکت می تواند اطلاعات بازار جمع اوری شده از مکالمات موجود در رسانه ی اجتماعی بصورت سیستماتیک، را جمع آوری ، تحلیل و استفاده کند ، تا بتواند بالاتر از رقبا قرار گیرد. از موارد بالا درگیری و استماع به شدت به روش های بازاریابی رابطه ای مرتبط است . بازاریابی مبادله ای و رابطه ای هر دو می توانند از ویژگی های SMM بهره ببرند. این امر همچنین بطور طبیعی در سازمان های بازاریابی با هدف اجرای استراتژی های بازاریابی ترکیبی بکار می رود. سازمان ها رویکرد بازاریابیمبادله ای را اتخاذ می کنند که به احتمال زیاد بر اقدامات نمایندگی تمرکز می کند. بر عکس سازمان متمایل به بازاریابی رابطه ای ، بازار محور یا مشتری محور، بیشترین تاکید را بر اقدامات SMM درگیری برای ایجاد بیشترین ظرفیت ها و فرصت های بازاریابی تعاملی که رسانه ی اجتماعی به ارمغان می آورد ، را دارند.

شکل 3 نشان می دهد که اقدامات در چارچوب N-REL فعالیت های مرز-پوشا را پوشش نمی دهند. باید نیازهای تخمینی مشتریان شناسایی شده ، از طریق ظرفیت های بیرون – درون را برآورده کند و با تعهداتی که برای افزایش روابط ایجاد شده اند مواجه شود.

در زمینه ی SMM، ظرفیت های مرز- پوشا از فعالیت های رسانه ی اجتماعی به فعالیت های SMM ایجاد شده / القایی شرکت یا برند بستگی دارد( فعالیت های نمایندگی، درگیری و استماع). اقدامات SMM ایجاد شده توسط برند، همراه با تاثیر اجتماعی در نتیجه ی اقدامات بازاریابی رسانه ی اجتماعی ، فعالیت های به اصطلاح اجتماعی را پرورش میدهد. فعالیت های اجتماعی ، اقدامات جمعی هستند که به ماهیت تکنولوژیکی رسانه ی اجتماعی مرتبط هستند و تشکیل شبکه های اجتماعی با ساختارها و پیکربندی های محتمل متفاوت را مجاز می کنند. شبکه های اجتماعی ، در عوض به رابطه های دهان به دهان الکترونیکی (eWOM) بین عامل های شبکه منجر می شوند. سرانجام ارتباطات ewom، تاثیر اجتماعی را درون شبکه های اجتماعی پرورش می دهند. یک نمونه ی آشکار از فعالیت مرز پوشا در رسانه ی اجتماعی، خرید اجتماعی یا تجارت اجتماعی است که به فعالیت های خرید در رسانه ی اجتماعی بر می گردد. در یک مفهوم وسیع، خرید اجتماعی یا تجارت اجتماعی شامل استفاده از رسانه های اینترنتی برای اجازه به کاربر برای مشارکت در بازاریابی فروش ، مقایسه، گردآوری ، خرید و سهیم  شدن محصولات یا خدمات در جوامع و مکان های آنلاین یا بازار آنلاین است. خرید اجتماعی بعنوان یک فعالیت پوشا، فرایندهای خرید شرکت را با فعالیت های بازاریابی رسانه ی اجتماعی یکی می کند.

نتیجه گیری:

این مطالعه ، چارچوب N-REL ، یک چارچوب وسیع را مطرح می کند ، که توضیح می دهد چگونه شرکت ها فرایند تصمیمات استراتژیک بازاریابی رسانه ی اجتماعی خود را توسعه می دهند و چگونه استراتژی SMM خود را در اقدمات استراتژیک تفسیر می کنند و بکار می گیرند.

این چارچوب مقالات قبلی در مورد ستراتژی SMM را مطرح می کند و صرفنظر از صنعت یا بخش کاربرد یک رویکرد کلی ارائه می دهد  و دو بازاریابی B2C و B2B را پوشش می دهد. هنگامیکه بازاریاب ها بطور فزاینده در مورد اهمیت بازاریابی رابطه ای بفهمند ، پتانسیل استفاده از رسانه ی اجتماعی برای استراتژی بازاریابی خود را به حداکثر می رسانند . در تغییر الگو به سمت بازاریابی رابطه ای ، بازاریابی اجتماعی با بازاریابی مبادله ای مطابق می شود، اگرچه فعالیت های SMM می تواند بویژه رویکردهای بازاریابی رابطه ای را ارتقاء دهد. ین ممکن است به ewom منفی در رسانه ی اجتماعی منجر شود. برعکس و شامل یک طرح دقیق از  اقدامات استراتژیک ، شرکت ها ممکن است از فعالیت های رسانه اجتماعی مرز-پوشا بهره ببرند.

بعلاوه پیشنهاد این چارچوب در تطابق با نظریه ی سازمان بازاریابی است بهرحال ، این مطالعه نشان می دهد چگونه ترکیب رسانه ی اجتماعی ممکن است اجزاء سازمان بازاریابی ورابطه های متقابل آنها را تغییر دهد: این اجزاء با یکدیگر تعامل و تقاطع دارند ( یعنی یکدیگر را قطع می کنند) و به ابعاد به هم پیوسته منجر می شوند. در نتیجه این تبدیل نه تنها  به عناصر یا گروه های کارکردی کمتر توصیف می شود بلکه به عناصر یا گروه های کاکردی پویاتر و منعطف تر منجر می شود.با اینحال ، چارچوبN-REL برخی محدودیت ها دارد.برای مثال تنها اقدامات استراتژیک SMM آغاز شده ائسط شرکت را پوشش می دهد و طبقه بندی اقدامات SMM ، فعالیت های مرز- پوشای رسانه ی اجتماعی که شامل دیگر عامل ها در شبکه ی اجتماعی هستند را پوشش نمی دهد. بنابراین شرکت ها باید تاثیر این فعالیت های مرز- پوشا را در اهداف بازاریابی خود تخمین بزنند. این چارچوب پیشنهاد می کند که شرکت ها ممکن است در پتانسیل بالقوه ی رسانه ی اجتماعی و قابلیت های مجزای خود برای افزایش رابطه با مشتریان ، زنجیره ی تامین، یا شرکای کسب و کار ، جذب سرمایه کنند.

بهرحال ، به این دلیل که فعالیت های بازاریابی رسانه ی اجتماعی تاثیر می گذارند و بوسیله ی فعالیت های اجتماعی ناشی از تعامل با عامل ها یا کاربرهای شبکه تاثیر می پذیرند، همیشه احتمال عدم موفقیت در واکنش درست به مصرف کننده یا واکنش های کاربر وجود دارد. این ممکن است به eWoM منفی در رسانه ی اجتماعی منجر شود. برعکس و شامل یک طرح دقیق از اقدامات استراتژیک ، شرکت ها ممکن است از فعالیت های رسانه ی اجتماعی مرز پوشا بهره ببرند ، بطور مثال فعالیت هایی که به فرایندهای مالی یا خرید کمک می کنند. همچنین شرکت می تواند دیگر فعالیت های رسانه ی اجتماعی را درون فرایند های ارزش مشتری همچونCRM و SCM یا ابداع محصول ، بوسیله ی همکاری با جامعه ی آنلاین برند ، تجمیع کند.

از یک رویکرد مبتنی بر منبع شرکت ، منابع بازاریابی استراتژیک شرکت تنها ارزش بالقوه دارند و ممکن است آن ارزش را تنها از طریق اقدامات و رفتارهای سازمانی درک کنند ( هالت ، 2011). با اهمیت فزاینده ی رسانه ی اجتماعی بعنوان ابزارهای بازاریابی و با مشاهده ی چارچوب N-ERL ، شرکت ها می توانند تصمیم بگیرند که کدامیک از انواع اقدامات رسانه ی بازاریابی اجتماعی بر ای بدست اوردن مزایای رقابتی و افزایش عملکرد بازاریابی آنها مناسب تر هستند.

این مطالعه و پیشنهاد چارچوب N-REL کمک مهمی به عرصه ی بازاریابی رسانه ی اجتماعی ، بویژه در خصوص پیشرفت ها در استفاده از رسانه ی اجتماعی برای تصمیمات استراتژیک کسب و کار است.

بعلاوه N-REL بعنوان یک راهنما برای شرکت ها در ارزیابی استراتژی های بازاریابی آنها ، بوسیله ی شناسایی و بکاربردن قابلیت های مجزای آنها عمل می کند.

آگاهی در مورد نیازها برای اجرای استراتژی بازاریابی رسانه ی اجتماعی برای دانشمندان و متخصصان خیلی مورد نظر است. ( یعنی خیلی علاقمند به این مبحث هستند)

بکارگیری رسانه ی اجتماعی برای اهداف بازاریابی اخیر تصمیمی است که بیشتر بر تجربه و آزمایش و خطا تکیه کند تا تفکر استراتژیک.

چارچوب N-REL ممکن است ، کاربرد موثرSMM را با کمک به درک چگونگی اجرایSMM  در فعالیت ها یا اقدامات شرکت تسهیل کند. هنوز حوزه های وسیعی از تحقیق را می توان از این کار بیرون کشید. اول تصمیم تجربی مورد نیاز است. تحقیق بعدی باید برآزمایش این چارچوب بویژه با در نظر گرفتن ویژگی های بخش ویژه تمرکز کند ، زیرا تمایلات مختلف بازار ممکن است به فعالیت های مختلف SMM منجر شود. ما همچنین تحقیقات بیشتری از ارتباط بین استراتژی های بازاریابی سراسری شرکت ها و بکارگیری کمپین های بازاریابی رسانه ی اجتماعی بعنوان بخشی از آن استراتژی ، پیشنهاد می کنیم. دیگر حوزه ی مفید برای محققان مطالعه ی این امر است که چگونه منابع سازمانی و قابلیت های مجزا برای افزایش عملکرد بازاریابی کسب و کار ، را با به حداکثر رساندن فرصت های ارائه شده توسط رسانه ی اجتماعی از طریق رویکرد استراتژیک بازاریابی رابطه ای یا مبادله ای ، بکار ببرند.

نهایتا ، این چارچوب همه ی اجزاء و ابعاد سازمان بازاریابی را پوشش نمی دهد. بعلاوه تحقیق باید این امر را بررسی کند که چگونه اقدامات SMM بر فعالیت ها و فرایند اجزای مختلف سازمان بازاریابی تاثیر می گذارد و سرانجام سهم انها در بازاریابی شرکت و عملکرد سازمانی ارزیابی کند.

مقاله ای درباره چارچوب جوامع بازاریابی رسانه های اجتماعی

N-REL چارچوب جامع بازاریابی رسانه های اجتماعی، اقدامات استراتژیک برای سازمان های بازاریاب

چکیده: علی رغم کاربرد فزاینده و همیشگی رسانه های اجتماعی برای فعالیت های تجاری، تحقیقات پژوهشگران در مورد استراتژی بازاریابی رسانه ای اندک است و شرکت ها استراتژی های بازاریابی رسانه اجتماعی هدایت شده خود را توسط شهود و یا آزمون و خطا گسترش می دهند. این مطالعه یک چارچوب جامع را مطرح می کند که اقدامات استراتژیک بازاریابی رسانه ی اجتماعی را شناسایی و طبقه بندی می کند. چارچوب مفهومی اقداماتی را پوشش می دهد که  از دو بازاریابی معامله ای و رابطه ای حمایت می کند. پژوهش حاضر همچنین استراتژی بازاریابی رسانه ی اجتماعی و اقدامات استراتژیک  را در زمینه ی نظریه ی سازمان  بازاریابی مطرح می کند و در مورد تاثیر ادغام رسانه های اجتماعی در مفهوم سازمان بازاریابی بحث می کند. این مطالعه بینش نظری ارزشمندی در مورد اقدامات بازاریابی رسانه ای  اجتماعی و استقرار استراتژی های بازاریابی رسانه های اجتماعی در شرکت ها ارائه می دهد.  این تحقیق همچنین نکاتی در مورد چگونگی به حداکثر رساندن سود حاصل از بازاریابی رسانه های اجتماعی برای سازمان های بازار محور و مشتری گرا ، فراهم می کند

مقدمه

 ظهور نسل دوم کاربردهای  های اینترنتی که همچنین بعنوان وب 2.0 شناخته می شود ، نقش مهمی در توسعه ی رسانه ی اجتماعی دارد. اصطلاح وب 2.0 ، که بطور کلی به اوریلی (2005) نسبت داده می شود ، اشاره به یک بستر زیرساخت های فن- آوری دارد ، که در آن کاربران  محتوا و کاربردها را  با روش مشارکتی و همکاری ، ایجاد یا اصلاح می کنند. سایت های شبکه های اجتماعی ، که همچنین بعنوان رسانه ی اجتماعی شناخته می شوند، بر محتوا تمرکز می کنند، بصورتیکه کاربران نهایی نقش مهمی در ایجادآن محتوا بعهده     می گیرند. رسانه های اجتماعی ، برنامه های کاربردی اینترنتی هستند که پایه های ایدئولوژیکی و فن اوری وب 2.0 را می سازند و ایجاد و مبادله ی محتواهای تولید شده توسط کاربر را مجاز می کنند.به این دلیل که محتواهای اینترنتی یک منبع ارتباط یک طرفه  پیش از ظهور رسانه ی اجتماعی بودند ، ظهور رسانه های اجتماعی باعث تغییر محتویات آنلاین به ابزار ارتباطات دو طرفه  یا  چندطرفه  شد. رشد  و محبوبیت شبکه های اجتماعی ، شرکت ها را بسوی استفاده از آنها سوق داد. با این وجود، شرکت ها هنوز هم از بازگشت سرمایه گذاری خود  در رسانه های اجتماعی تردید دارند.

کسب و کارها  از نیاز به تقویت ایجاد روابط میان زنجیره ارزش صنعت خود آگاه هستند در نتیجه ، نظریه و روش های توسعه ی بازاریابی نیز دستخوش تغییر الگو از جهت گیری مبادله ای به  جهت گیری رابطه ای است.کسب و کارها و صنایع به طور فزاینده به اهمیت رسانه های اجتماعی در حمایت از سازمان های مصرف کننده محور و بازار محور، به علت ویژگی های ذاتی آن، مانند فعالیت درونی و تمرکز بر روی مطالب تولید شده توسط کاربران، توجه نشان داده اند. با این وجود، به منظور اتخاذ یک رویکرد مشتری محور در رسانه های اجتماعی، بسیاری از شرکت ها هنوز رسانه های اجتماعی را در نام تجاری و استراتژی های بازاریابی خود  ادغام می کنند. بنابراین آشکار است که شرکت ها نیاز به مدیریت برنامه های کاربردی رسانه های اجتماعی به طور موثرتر برای ادغام آنها در استراتژی های بازاریابی خود ،دارند.

مطالعات بازاریابی رسانه های اجتماعی در مرحله ظهور هستند.به رغم وجود آثار علمی، بهترین شیوه های گزارش و نظرات واقع گرایانه ، تعداد کمی از آنها یک رویکرد استراتژیک در مورد اینکه شرکت ها  چگونه می توانند رسانه های اجتماعی را  به عنوان ابزار بازاریابی  بهتر اجرا کنند و از آن بهره ی بیشتری ببرند، ارائه می کنند.

با توجه به وضعیت فعلی  هنر در بازاریابی رسانه اجتماعی، این مطالعه یک چارچوب مفهومی ارائه می دهد ، در مورد اینکه شرکت ها چگونه فرایند تصمیم استراتژیک  بازاریابی رسانه ی اجتماعی خود (SMM) را توسعه می دهند و چگونه آنها را تفسیر می کنند  و چگونه استراتژی SMM  خود (SMMS)  را  دراقدامات استراتژیک ، گسترش می دهند.

 پیشنهاد  این چارچوب  شامل یک طبقه بندی از اقدامات SMMS است. این مطالعه همچنین تناسب SMMS  با نظریه سازمان بازاریابی و مزایای ناشی از کاربرد آن در رویکردهای بازاریابی رابطه ای ، را ارزیابی می کند.. ساختار مطالعه به شرح زیر است.

بخش بعدی بررسی ادبیات و مبانی نظری تحقیق  را بررسی می کند. این تحقیق   یک بررسی ادبی سیستماتیک از پژوهش حاضر در رسانه های اجتماعی و SMMS است. سپس، پیشنهاد چارچوب SMMS  برای شرکت ها را  پس از بحث از تناسب این چارچوب در نظریه سازمان بازاریابی مطرح می کند.  بخش آخر نتیجه گیری و مشارکت عملی و علمی از این مطالعه در زمینه بازاریابی رسانه های اجتماعی را ترسیم می کند.

مبانی نظری 

تحقیقات قبلی در بازاریابی رسانه های اجتماعی

رسانه اجتماعی یک پدیده جدید است، و بازاریابان و شرکت ها در حال حاضر از رسانه های اجتماعی به عنوان بخشی از استراتژی بازاریابی خود استفاده می کنند. با این حال، استفاده از رسانه های اجتماعی در بازاریابی به تازگی توجهات  دنیای علمی را به خود جلب کرده است. تحقیقات دانشگاهی درمورد SMM  در مراحل اولیه آن است. بنابراین، به منظور ساخت مبانی نظری این تحقیق، مطالعه  SMM  نیاز به یک بررسی جامع  ادبیات ( مقالات و نوشتجات در مورد این موضوع) دارد. در این مطالعه، یک رویکرد سیستماتیک به بررسی ادبیات کمک می کند تا شکاف ها یا تناقضات در بدنه موجود  دانش را شناسایی کند. هدف از بررسی متون جمع آوری و تحلیل بسیاری از منابع مرتبط تا حد ممکن بوسیله تحقیق ساختاری می باشد. با توجه به ارتباط نزدیک بین بازاریابی و کسب و کار، کلمات کلیدی اصلی برای جستجو پایه، رسانه های اجتماعی  و بازاریابی، و رسانه های اجتماعی و کسب و کار می باشند.علاوه بر این، بررسی ادبیات شامل  "اقتباس"  برای بدست اوردن جریان علمی در مورد راه اجرای کسب و کار و استفاده از رسانه های اجتماعی به عنوان ابزارهای  بازاریابی می باشد. جستجو پایه شامل پایگاه داده علمی مختلف از جمله  وبسایت علوم ISI  ، اسکوپوس، ساینس دیرکت و  گوگل اسکولار  بود .جستجو خط  پایه 147 مقاله را ارجاع می داد که شامل صنایع مختلف،  اجرای رسانه ی اجتماعی کسب و کار به مصرف کننده (B2C) و کسب و کار به کسب و کار (B2B)  بود.

انتخاب مقالات پژوهشی تنها مقالات کارشناسی و مقالات کنفرانس به زبان انگلیسی را پوشش می دهد.

به منظور درک روش های مختلف علمی در مطالعه SMM، و در نظر گرفتن اینکه مطالعات بازاریابی تا حد زیادی ممکن است بسته به تمرکز و چشم انداز تجزیه و تحلیل، متفاوت باشد. به عنوان مثال، دیدگاه تمرکز برمصرف کننده ، دیدگاه تمرکز بر سازمان، و غیره.

 یک طبقه بندی برای اولین بار از مطالعات تحقیقاتی از واحد تجزیه و تحلیل به عنوان معیار انتخاب استفاده کرد. بر این اساس، سه دسته از مطالعات در رسانه های اجتماعی در فعالیت های کسب و کار و بازاریابی وجود دارد:

1. نگرش و رفتار مصرف کننده نسبت به SMM

2 .پذیرش و استفاده از SMM  توسط شرکتها. این گروه از مطالعات  حول محوردیدگاه های مدیریتی، اجرایی و تصمیم گیری، و همچنین برداشت  شرکت ها در مورد استفاده از SMM  در سازمان خود می باشد. این دسته  شامل مطالعات در مورد  محرک ها یا انگیزاننده های شرکت برای اجرای SMM است. دو نمونه ی ازاین مطالعات لورنزو- رومرو و... (2013) و تسیمونیس و دیمیتریادیس (2014) هستند.

لورنزو – رومرو و همکاران (2013) توضیح دادند که دلیل اصلی برای استفاده از رسانه ی اجتماعی برای برای بیشتر خرده فروش های کوچک ، سودمندی قابل درک رسانه ی اجتماعی برای شبکه و خدمات مشتری است، درحالیکه برای خرده فروش های متوسط دلیل اصلی فراهم کردن خدمات مشتری و ساخت برند است و هدف شرکت های بزرگ ساخت برند است. تسیمونیز و دمیتریادیس (2014) فاش کردند که بیشترین انگیزه که منجر می شود برندها در شبکه های اجتماعی درگیر شوند ، رشد ، محبوبیت و ماهیت ویروسی رسانه های اجتماعی، حضور رقبا در رسانه های اجتماعی و فشار برای کاهش هزینه هاست.

3. تاثیر SMM بر فروش ها و عملکرد مالی

دومین معیار محتمل برای طبقه بندی مطالعات رسانه ی اجتماعی به مفهوم ترکیب در رسانه های اجتماعی مربوط است.ترکیب رسانه ی اجتماعی به مجموعه ای از ابزار رسانه های اجتماعی برگرفته از انتخاب شرکت از ویژگی ها و کاربردهای رسانه ی اجتماعی ، استراتژی های محتوا و هدف اجرای رسانه ی اجتماعی بر می گردد. با استفاده از این معیار برای طبقه بندی ، این تحلیل سه موضوع مختلف را شناسایی کرد:

1)        پلت فرم رسانه ی اجتماعی – مطالعات در این طبقه به کاربرد پلت فرم ها و کاربردهای رسانه ی اجتماعی و ویژگی های انها تمرکز می کند. موضوع برجسته در این مطالعات اینست که چگونه جوامع با برند انلاین ، فعال شده توسط کاربردهای رسانه ی اجتماعی ، می توانند بر رفتار مصرف کننده یا نتایج بازاریابی شرکت تاثیر بگذارند. مقالات در این طبقه شامل مقاله بورگی و همکاران (2013) و غیره بررسی می کنند که چگونه ی جامعه ی برندی درون شبکه ی اجتماعی تکامل می یابند. هسو (2012) یکی از سایت های شبکه اجتماعی یعنی فیسبوک و کاربرد و ویژگی های  آن را بعنوان بخشی از استراتژی بازاریابی شرکت ، مورد مطالعه قرار داد. سرانجام پادوبینک(2013) شاخص های عملکرد کلیدی بر پایه ی تعداد طرفداران صفحه ی برند فیسبوک و سرگرمی طرفداران با این برند را توصیف کرد.

2)   تجربه ی محتوای رسانه ی اجتماعی: این گروه مطالعاتی بود که بر اینکه چگونه محتواهای تولید شده توسط برند برای ارتباطات بازار بر رفتار مشتری تاثیر می گذارد، تمرکز کرد. برای مثال ، چو ، کمل و کیم (2013) اعتقادات ، نگرش و واکنش رفتاری کاربران رسانه های اجتماع را به آگهی های رسانه ی اجتماعی از برندهای لوکس بررسی کردند و هاتز ، هاتر و نوریدل (2014) ویزگی های تولید شده توسط نمایندگی و ویدئوهای تولید شده توسط کاربران و تاثیر آنها بر رفتار مشتری را بررسی کردند.

3)     تاثیر اجتماعی تعامل کاربران در رسانه ی اجتماعی: ای نمطالعات بر تاثیر رابطه های شبکه ای و تاثیر وارده ی آن بر کاربران رسانه ی اجتماعی تمرکز می کند. از این منظر، وانگ ،یو و وی (2012) پردازش اطلاعات کاربر و فعالیت های ارتباط اجتماعی را مورد مطالعه قرار دادند و هونگ ، اونیمه و چانگ (2013) بر تاثیر شبکه و توانمندسازی تمایل مشتری تمرکز کردند. دیگر جریان های مطالعات در این طبقه به شناسایی و تاثیر اثرگذاران کلیدی رسانه های آنلاین اجتماعی ، سخنگویان بازارو رهبران افکار ، مرتبط است.

پیشینه ی تحقیق نکاتی در مورد توسعه ی بیشتر در جریان بسیاری از تحقیقات را فراهم می کند. اولا هنوز نیاز برای رسمیت و طبقه بندی استراتژی های SMM صنعتی و کسب و کار وجود دارد، بویژه جالب است کشف کنیم چگونه شرکت استراتژی SMM خود و مفاهیم استراتژی SMM در فعالیت های بازاریابی شرکت را بهبود می بخشند. دوما، تحقیق در مورد فعالیت های SMM  یا تاثیر عمل استراتژیک عملکرد بازاریابی هنوز اندک است. بعلاوه ، نواحی خاص تر بازاریابی ، بطور مثال بازاریابی رابطه ای ، هنوز فرصت های بسیاری برای تحقیق ارائه می دهند.؛ برای مثال این پرسش که چگونه رسانه ی اجتماعی می تواند به عملکرد بازاریابی سازمان کمک کند بی پاسخ باقی می ماند. در نهایت همچنین تحقیقات بر حسب رفتار سازمانی و رابطه های SMM می تواند به تصمیمات استراتژیک کسب و کار کمک کند.

رسانه ی اجتماعی و استراتژی بازاریابی

پس از بررسی متون در مورد مطالعات کلی بازاریابی رسانه ی اجتماعی ، ساختار یک چارچوب برای استراتژی های SMM ، نیاز به پالایش دوباره ی نتایج ، که معیارهای ورود و خروج اضافی را یکی کند ، دارد. سپس تحیل شامل کلید واژه های اضافی برای توسعه ی بیشتر ، فیلتر و طبقه بندی نتایج است. به این دلیل که هدف اصلی این مطالعه درک استراتژی SMM و اقدامات ان است، این کلید واژه ها شامل اصطلاحات زیر می باشد:

استراتژی ، اقدام ، فعالیت و تاکتیک. یک پیش فرض برای انتخاب این کلمات این است که ان ها قابل تعویض هستند یا معانی خیلی نزدیکی دارند. کاربرد قابل تعویض اصطلاح تاکتیک همراه با استراتژی یا اقدام ، در متون بازاریابی متداول است. در ارتباط با تاکتیک های بازاریابی ، واراداراجان (2010) بیان می کند که نکات متناقض دیدگاهی در متون در خصوص تمایز مفهومی بین استراتژی بازاریابی و تاکتیک های بازاریابی وجود دارد. این تناقض ها به درک عناصر ترکیبی بازار ( محصول ، قیمت ، مکان ، ارتقاء) در قلمرو استراتژی بازاریابی یا تاکتیک های بازاریابی بر می گردد.

همینطور یک تمایز گسترده در متون مدیریت استراتژیک سنتی وجود دارد، جائیکه اصطلاح استراتژی یک افق موقتی یا بلند مدت شامل یک مقدار اساسی از منابع و الزامات است در حالیکه تاکتیک بطور کلی به فعالیت های کوتاه مدت طراحی شده در استراتژی های تنظیم دقیق ، اختصاص دارد و انها شامل تعهد کمتری از منابع هستند. لیست نهایی نتایج پس از ورود کلیدواژه های اضافی شامل 43 مقاله ی کارشناسی از پیش بررسی شده است. تعداد محدود مطالعات در SMM ، تطبیق مفاهیم و نظریات از دیگر زمینه های مرتبط پیش از درک استراتژی SMM را ضرورت می بخشد. بنابراین زیربنای این چارچوب مفهومی ناشی از متون مدیریت بازاریابی و استراتژی کسب و کار شرکت های عمومی می باشد. اسلتر و اولسون (2001) یک طبقه بندی از نوع شناسی استراتژی بازاریابی را بوسیله ی شناسایی فعالیت های بازاریابی شرکت از طریق قطعه بندی ، هدف گذاری ، تعیین موقعیت بازار و ترکیب بازاریابی را توسعه دادند. استلر و اولسون (2001) استراتژی های بازاریابی را بعنوان مجموعه ای از تصمیمات و اقدامات جامع می دانند که بوسیله ی آن یک شرکت  انتظار دارد به اهداف بازاریابی خود برسد و نیازهای ارزشی مشتریان خود را بیابد.از درک قبلی از کسب و کار عمومی و استراتژی های بازاریابی در این مطالعه، استراتژی بازاریابی رسانه اجتماعی (SMMS) به ابزار تجمیعی و محموعه ای از اقدامات بر می گردد کهشرکت یا سازمان انتظار دارد بوسیله ی آن به اهداف بازاریابی خود برسد  ونیازهای بازار هدف خود را از طریق کاربرد ابزار رسانه ی اجتماعی بیابد.

 در نتیجه تصمیمات استراتژیک و جهانی شرکت ، SMM انها را پیش می برد. هر یک از پلت فرم های رسانه ی اجتماعی یا کانال های رسانه ی اجتماعی مشخصات ، کارکردها و ویژگی های مجزایی دارند. بنابراین شرکت ها باید این تفاوت را در هنگام توصیف فعالیت های SMM خود در فضای رسانه ی اجتماعی در نظر بگیرند. برای مثال برخی از پلت فرم های رسانه ی اجتماعی ممکن است برای یک نوع ویژه از محتوا در مقایسه با انواعد دیگر مناسب تر باشد. بطور مثال اینستاگرام یا پینترست برای محتواهای گرافیک   و برخی پلت فرم ها ممکن است برای یک نوع ویژه از مخاطب درون شبکه مناسب تر باشد ( فالکو، 2011).

از بررسی متون دو کار بویژه برای تنظیم پایه ای برای چارچوب مفهومی جامع ، مرتبط هستند: مرگلل (2013) و کانستنتینیدیس (2014). مرگل (2013) یک طبقه بندی برای توضیح تاکتیک های طبقه بندی رسانه ای بوسیله ی موسسات از فعالیت های رسانه های اجتماعی انان در پلت فرم های مختلف رسانه ی اجتماعی مطرح می کند. کار مرگل، در اصل بر مطالعه ی گسترش تاکتیک های رسانه ی اجتماعی توسط نمایندگی های خدمات عمومی در دولت فدرال امریک تمرکز می کند و سه نوع اصلی از تاکتیک های رسانه ی اجتماعی را توصیف می کند:

1.      ارائه: یک تاکیتیک مرتبط با ارائه ی نمایندگی به کانال های رسانه ی اجتماعی. ارائه ی یک رویکرد سنتی تر از استراتژی های فشار را شبیه سازی می کند.

2.      التزام: تاکتیکی که هدفش تعامل بین مخاطبان و نمایندگی استو تاکتیک های فشار را منعکس می کند.

3.      شبکه و اختلاط، تاکتیک هایی که هدفشان حفظ یک صدای مشخص و گوش دادن به شهروندان است ( استراتژی انفعالی).

اگرچه کار مرگل یک نقطه ی آغازین خوب برای درک رفتار نهادی در رسانه ی اجتماعی فراهم می کند، اما در توضیح اقدامات استراتژیک در نظر گرفته شده توسط شرکت بویژه در ارتباط با فعالیت های بازاریابی انها کافی نیست.

کانستنتینیدیس (2014و2009) فعالیت های SMM شرکت را بر پایه ی انواع کاربردهای رسانه ی اجتماعی و ارتباط بین فعالیت های SMM و اهداف بازاریابی طبقه بندی می کند.

او بیان می کند که شرکت ها دو رویکرد اصلی  در فعالیت های رسانه ی اجتماعی خود بعنوان بخشی از استراتژی بازاریابی دارند: انفعالی و فعال- رویکرد انفعالی ، گوش دادن ، استفاده از کاربردهای رسانه ی اجتماعی ، بعنوان منبع صدای مشتری ار اطلاعات بازار را نشان می دهد. به عبارت دیگر ، رویکرد فعال استفادع از کاربردهای رسانه ی اجتماعی برای اهداف بازاریابی زیر را شرح می دهد:1. رابطه های عمومی و ابزار بازاریابی مستقیم، 2. شامل کردن اشخاص بعنوان وسیله ای برای تاثیر بر مشتری و بعنوان طرفداران محصول یا برند، 3. شخصی سازی تجربه ی آنلاین مشتری و مجاز کردن سفارش محصول، 4. شامل کردن مشتری در فرایند همکاری و ابداع ، همچنین در بررسی محصولات یا مفاهیم تبلیغات.

علیرغم بینش های کار کانستنتینیدیس ، کار او هنوز در تحلیل فعالیت های SMM مختلف یا اقدامات بازاریابی و استراتژی های تجمیعی شرکت ها ، نارسایی دارد.

تسیمونیس و دمیتریادیس (2014) ، این موضوع را بیشتر بررسی کردند. آنها یک فرایند تضمیم گیری برای شرکت ها مطرح کردند ، که استراتژی رسانه ی اجتماعی انها ذرا تعریف می کرد. پیشنهاد آنها ریشه در مطالعه بر روی انگیزه ی شرکت ها برای ایجاد جوامع برند از طریق رسانه ی اجتماعی ، تحلیل چگونگی استفاده ی آنها از رسانه ی اجتماعی ، فعالیت های رسانه ی اجتماعی و مزایای درک شده استفاد ه از رسانه ی اجتماعی برای مشتریان دارد. به هر حال و علیرغم کمک آنها ، فقدان تحلیل استراتژی های رسانه های اجتماعی و فعالیت هایی که به درک چگونگی تفسیر SMM کمک می کند، احساس می شود.

آناندا، هرناندز، گارسیا (2014) یک رویکرد اولیه در این نوع تحلیل ایجاد کردند:آنها چارچوبی در مورد SMM در پی کانستنتینیدیس(2009) و مرگل(2013) توسعه دادند، اما این چارچوب هنوز مجدودیت هایی داشت زیرا زیرا آن بازاریابی B2B را پوشش نمی داد و عملیاتی سازی تاکتیکی تصمیمات استراتژیک در  رسانه ی اجتماعی را شرح نمی داد و در عوض فقط اقدامات را توصیف می کرد. پیشنهاد این چارچوب همچنین در نظر گرفتن نمودار تغییر در بازاریابی رابطه ای ، در اوائل دهه ی 90 میلادی بود(گرونوس ، 1991، 1994). گرونوس اظهار می کند که استراتژی های بازاریابی در امتدادیک زنجیره بین دو نقطه است: بازاریابی  مبادله ای  و بازاریابی رابطه ای.گرونوس (1994) بیان می کند که بازاریابی رابطه ای بر بازاریابی تعاملی مورد حمایت فعالیت های ترکیبی بازاریابی ، در مقایسه با کارکرد غالب ترکیب بازاریابی در بازاریابی مبادله ای ، تکیه می کند.کوویلو برودی (1998) اضافه می کنند که آن چارچوب ها باید تلاش کنند با تشخیص اینکه ویژگی های شرکت و بازار می توانند بر روش های بازاریابی تاثیر بگذارند  هر دو رویکرد را تجمیع کنند. سپس کوویلو  و همکاران(2002) یک رویکرد بازاریابی مبادله ای – رابطه ای ترکیبی که توسط آن برخی شرکت ها بدنبال توازن بین رویکردهای مبادله ای و رابطه ای هستند، را در نظر گرفتند. لامبرتی و نوسی (2010) در نظر گرفتند که سه نوع شرکت در خصوص روش های بازاریابی آنها وجود دارد:1

. شرکت های بازاریابی مبادله ای. هدف  فعالیت های بازاریابی آنها جذب مشتری با تعاملات مشتری حداقلی یا استاندارد یا روش های حفظ است.

 2. شرکت های بازاریابی رابطه ای: با رویکرد رابطه محور در تعاملات با مشتری مشخص می شود، با یک تمایل قوی به رابطه ی بلندمدت و همکاری با مشتریان و زنجیره ی تامین؛

 3. شرکت ها بازاریابی مبادله ای/ رابطه ای ( ترکیبی) که بوسیله ی همزیستی ی رویکردهای رابطه محوذر و مبادله محور مشخص می شود.

پیشرفت ها در تکنولوژی باعث افزایش فرصت ها برای تعاملات بین شرکت ها و مشتریان، بین مشتریان و بین شرکت ها می شود ( رامانی و کومار، 2008). رامانی و کومار اظهار می کنند که تئوانمند سازی مشتری ، حدی را که در آن یک شرکت وسائلی برای مشتری فراهم می کند را منعکس می کند تا 1) با شرکت مرتبط باشد و بطور فعال ، ماهیت مبادله را شکل دهدو 2) با یکدیگر با سهیم شدن اطلاعات مرتبط شوند و همکاری کنند. این ایده همراستا با مفهوم رسانه ی اجتماعی است ، از این لحاظ که استفاده از شبکه ی اجتماعی بعنوان یک ابزار بازاریابی می تواند رابطه های مشتری را پرورش دهد.در این حالت پنتینا و کح (2012) نشان می دهند که کسب و کار SMM  رابعنوان ابزاری برای فعال سازی مشارکت مشتری ، بهبود حمایت از مشتری و بدست آوردن بازخورد از مشتری درک می کند.  مالت هاوس و همکارانش (2013) با مفهوم خانه-CRM- اجتماع پیشنهاد می کنند سطح درگیر شدن مشتریان از طریق رسانه ی اجتماعی توسط رویکرد شرکت در مورد اجزاء سنتیCRM تاثیر می گذارد و تاثیر می پذیرد: اکتساب، ، نگهداری و اکتساب. در ادامه ایده های بازاریابی رابطه ای و تعاملات شرکت درون و بیرون مرزهای سازمان ، هالت (2011) مفهوم سازمان بازاریابی را در زمینه ی نظریه ی سازمان بازاریابی (MOR) بدقت شرح می دهد. یک سازمان بازاریابی شامل فعالیت های بازاریابی است که از مرزهای بیرونی و درونی سازمان به روش یکپارچه عبور می کند و شبکه ها و فرایندهای کسب و کاررا بمنظور برآوردن نیازها و خواسته های سهامداران ایجاد می کند (شکل 1).

فرض اساسی نظریه MOR بر این اساس است که فعالیت های بازاریابی ویژگی های محوری بازاریابی معاصر را ایجاد می کند ، به جای اینکه بر بخش بازاریابی کارکردی تمرکز کند. بطور کلی همانطور که در شکل 1نشان داده شد ، آن شامل یک بنیاد یکپارچه می باشد از 1) فعالیت های بازاریابی درون – بیرون ، بیرون – درون و فعالیت های مرزی و دربرگیرنده؛ 2) فرایندهای ایجاد ارزش مشتری ( مدیریت توسعه ی محصول، PDM)؛ 3) شبکه ها ( درونی ، عمودی ، درون بازار و فرصت طلبی)؛ 4) سهامداران ( اولیه ، ثانویه ).

 ایده ی کلیدی در مورد چارچوب هانت (2011)  این نظریه است که اجرای فعالیت های بازاریابی ، کارکرد مستقیم قابلیت های مجزا و ترجیحی سازمان است. دی (1994) سه قابلیت مجزا در سازمان های بازار محور شناسایی می کند: درون بیرون (داخلی) ، بیرون – درون ( خارجی) و پوشا. فرایند درون بیرون شامل منابع داخلی و ظرفیت های سازمان است؛ برای مثال توسعه ی تکنولوژی فرایندهای ساخت/ انتقال مدیریت مالی و تدارکات تجمیعی. فعالیت های بیرون درون، فرایندهای را مرتبط می کنند که قابلیت های زمانی در محیط خارجی را توصیف می کنند و کسب و کار را قادر می سازند نیازهای بازار را بطور کامل پیش از رقبا پیش بینی کند و رابطه های ناپایدار با مشتریان، اعضای شبکه (کانال) و تامین کنندگان ایجاد کند.

فعالیت های بیرون – درون شامل دو فعالیت اصلی است: سنجش بازار و رابطه با مشتری، همچنین پیوند کانال. قابلیت های مرز- پوشا، فعالیت های درون- بیرون و بیرون- درون را تجمیع می کند.فعالیت های حیاتی در در فرایند پوشا در میان دیگر موارد، توسعه استراتژی، فرایند خرید، توسعه ی خدمات مشتری ، انتقال خدمات مشتری ، و توسعه ی خدمات/ محصول جدید می باشد.

نقش بازاریابی رسانه ای دیجیتالی و اجتماعی در رفتار مشتری

بسمه تعالی

این مقاله اخیرا تحقیقات تازه منتشره پیرامون مشتریان در فضاهای بازاریابی رسانه های دیجیتالی و اجتماعی را نقد و بررسی نموده است. پنج موضوع شناسایی شده اند: 1) فرهنگ دیجیتالی مشتری، 2) واکنش ها به تبلیغات دیجیتالی، 3) اثرات محیطهای دیجیتالی بر رفتار مشتری، 4) محیطهای متحرک و 5) واژه های مصطلح آنلاین (WOM). این مقالات جمعی از زوایای بسیار متفاوتی بر شیوه ی تاثیر گذاری تجربه ی مشتری و شیوه ای که تجربه ی مشتری تحت تاثیر محیطهای دیجیتالی قرار میگرد که در آنهابه صورت بخشی از زندگی روزمره ی خود قرار میگیرند، روشنگری میکنند.هم چنان چیزهای زیادی برای شناخت وجود دارند و دانش موجود در صدداز به طور نامتناسبی بر WOM تاکید نماید، که تنها بخش تجربه مشتری دیجتال محسوب میگردد. رهنمودهای متعددی برای تحقیقات آینده برای تشویق محققان برای بررسی طیف وسیعی از پدیده ها، پیش میروند.

مقدمه

با استفاده از اینترنت، رسانه های اجتماعی، اپلیکیشنهای موبایل و سایر فناوری های ارتباطات دیجیتالی ، به بخشی از زندگی روزمره ی میلیاردها نفر تبدیل شده اند. مثلا میزان کنونی استفاده از اینترنت در بین بزرگسالان امریکایی در حدود 87% است و به 100% برای گروه های دموگرافی نزدیک تر است همانند افراد تحصیل کرده در کالج و افراد بالغ دارای درامد بالاتر. افراد جوانتر- نسل بعد مشتریان انبوه-  به طور مشابهی دارای سطوح بالایی هستند. افراد هم چنین زمان در حال افزایشی را  صرف انلاین بودن میکنند. مثلا در انگلیس در طول دهه اخیر تعداد ساعات انلاین بودن توسط افراد بالغ بیش از دو برابر شده است و اکنون 20.5 ساعت در هفته است. رسانه های اجتماعی بخشی از این رشد را تحریک نموده اند: در سراسر دنیا اکنون بیش از دو میلیارد نفرد از رسانه های اجتماعی استفاده میکنند و فیس بوک به تنهایی اکنون تقریبا یک میلیارد کاربر فعال در روز دارد.

به طور آشکار افراد خود را با رسانه های اجتماعی و دیجیتالی بیشتر و بیشتری مواجه میسازند. این امر به مقاصد گوناگونی صورت میپذیرد از جمله نقش آنها به صورت مشتری همانطور که اطلاعاتی را در مورد محصولات،خرید و مصرف آنها و برقراری ارتباط با دیگران در مورد تجارب خود، جستجو میکنند. بازاریابان به این انتقال اساسی با افزایش استفاده ی آنها از کانالهای بازاریابی دیجیتالی پاسخ دادهاند. در واقع،تا سال 2017، تقریبا یک سوم هزینه های تبلیغاتی جهانی، پیش بینی است که در کانالهای دیجیتالی صورت میگیرد. بنابراین بازاریابی مشتری آینده به طور وسیعی در فضاهای دیجیتالی صورت میگیرد، به طور خاص رسانه های اجتماعی و متحرک (موبایل). بنابراین برای جستجوی مشتری، بررسی و درک رفتار مشتری در محیطهای دیجیتالی، ضروری است. در طول دهه اخیر این اتفاق با افزایش مقادیر تحقیقات متمرکز بر مسائل رفتار مشتری دیجیتالی روی داده است. آثار هم چنان نسبتا  در حال پیدایش هستند، با این وجود البته تحقیقات بیشتری لازم است- به طور خاص با فرض ماهیت همیشه در حال تغییر محیطهای رسانه ای / متحرک دیجیتالی / اجتماعی که مشتری در آنها قرار میگیرد و با برندها و مشتریان دیگر تعامل برقرار میکند. این مقاله سعی دارد پیشرفتهای اخیر را بر این مسائل در آثار رفتار/ روانشناسی مشتری برانداز نماید و در انجام این کار امید است تحقیقات مرتبط جدیدی را بر انگیزاند.

این نقد و بررسی مبتنی بر مقالات منتشره بین ژانویه سال 2013 و سپتامبر سال 2015 در چهار مجله ی تحقیقات مشتری پیشتاز است: مجله تحقیقات مشتری (JCR)، مجله روانشناسی مشتری (JCP)، مجله بازاریابی (JM) و مجله تحقیقات بازاریابی (JMR). مقالات مرتبط با بازاریابی دیجیتالی، رسانه های اجتماعی و واژه مصطلح آنلاین در این نقد و بررسی نمایان میشوند. در کل، 29 مقاله، در زمینه ی این موضوعات در آثار رفتار مشتری در چندسال اخیر منتشر شدند، که حاکی از این هستند این حوزه، قلمروی به شدت محبوبی در تحقیقات مشتری است. علاوه بر این مقالات، سه مقاله نقد و بررسی ارزشمند برای ذکر در این برهه وجود دارد: 1) نقد و بررسی واژه مصطلح برگز و تحقیقات ارتباطات میان فردی، 2) متا آنالیز (فرا تحلیل) اثرات واژه مصطلح آنلاین و 3) نقد و بررسی بازاریابی یاداو و پالو در محیطهای با واسطه ی کامپیوتری.

موضوعات تحقیقاتی و یافته ها

پنج موضوع تحقیقاتی بارز، با تحقیقات مشتری اخیر در زمینه ی بازاریابی دیجیتالی و رسانه های اجتماعی پوشش داده میشود.

پنج موضوع عبارتند از: 1) فرهنگ دیجیتالی مشتری، 2) تبلیغات، 3) اثرات محیطها، 4) متحرک و 5) WOM  آنلاین و نقد و بررسی ها. رایج ترین موضوعات، WOM آنلاین بودند که تقریبا توسط نیمی از مقالات و تبلیغات پوشش داده شده بودند، که با اندکی بیش از یک چهارم از مقالات نشان داده شده بودند. من اکنون هر موضوع را بحث میکنم.

فرهنگ دیجیتالی مشتری

تحقیقات فرهنگ دیجیتال مشتری، به طور کاملا عمیقی محیطهای دیجیتالی را بررسی میکنند که در آنها، مشتریان قرار میگیرند. یک بعد مهم این اثر، شناخت شیوه ای بوده است که هویتهای مشتریان و تصورات شخصی به دنیاهای دیجیتالی توسعه می یابد، همانند اثر بلک. بلک اثر قبلی خود را پیرامون "خود توسعه یافته" را برای بهم پیوستن محیطهای دیجیتالی توسعه داد که در آنها مشتریان اکنون خود را در موقعیتی قرار میدهند که یک بخش مهم از توسعه ی تئوری محسوب میگردد زیراآن مفاهیمی را در نظر میگیرد همانند توانایی برای مشتریان برای داشتن چندین خود با توجه به "شخصیتهای" آنلاین چند گانه. بلک هم چنین نواحی زیادی را برای تحقیقات آینده پیشنهاد میدهد. مک کوری و همکارانش بر بلاگ کردن مد به صورت وسیله ای برای اثبات اثر بلندگو تمرکز نمودند، که توانایی برای مشتریان عادی برای دستیابی به مخاطبین خاص از طریق رسانه های دیجیتالی و اجتماعی است. این اثر مهمی محسوب میگردد و آنها بحث کردند چطور بلاگرها (دارندگان بلاگ) شروع به ایجاد مخاطبین و جمع آوری سرمایه اجتماعی (یا فرهنگی) از طریق اثبات منطق خوب مینمایند. آن در فضای ویژه ای قرار دارد، اما دارای مضامینی برای درک رفتارهای ایجاد محتوای مشتری در زمینه ی رسانه های اجتماعی به طور کلی تر است، زیرا سیگنالدهی صفات شخصی مثبت، احتمالا یک انگیزه مشترک برای قرار دادن چیزهای خاصی روی سایتهایی مانند فیس بوک است. روی هم رفته، این مقالات یک هم بخشی مفهومی مهم را پیرامون شیوه ای ایفا میکنند که ما مشتریان را در یک دنیای دیجیتالی میبینیم، به طور خاص، با اشاره به یک مفهوم وسیع از آنچه یک مشتری در دنیای دیجیتالی امروز هست، این کار صورت میگیرد.

تبلیغات

تبلیغات دیجیتالی، یک موضوع مهم در آثار بازاریابی محسوب میگردد و با توجه به رفتار مشتری، شیوه ای را بررسی میکند که مشتریان به ابعاد مختلف تبلیغات دیجیتالی واکنش نشان میدهند. شماری از مقالات اخیر، ابعاد رفتاری تبلیغات دیجیتالی را از چشم اندازهای مختلف، بررسی کرده اند. یک چشم انداز جالب صورت گرفته در چندی از مقالات، مبتنی بر شیوه ای بود که بر مقاومت واکنشی روانشناسی (مفروض) به خاطر شخصی سازی هدفگیری تبلیغات دیجیتالی، غلبه میشد. اسچامان و همکارانش، شیوه ای را بررسی کردند که واکنشهای منفی بر شخصی سای میتواند با درخواستهای مقابله به مثل هنجاری مورد غلبه قرار گیرد (به جای درخواستهای سودمندی). لامبرخت و تاکر هدفگیری مجدد را مورد مطالعه قرار دادند، که زمانی است که توصیه های شخصی شده بر مبنای تاریخچه ی مرور وب قبلی ، صورت میگیرند ،هنگامیکه یک مشتری به یک وب سایت بر میگردد. واکنشهای منفی به هدف گیری مجدد یافت میشوند، اما زمانیکه اولویتهای مشتریان ، پالوده تر میشوند، کاهش می یابند. تاکر دریافت، تبلیغات وب سایت شخصی سازی شده، به طور مطلوب تری زمانی دریافت میشود که مشتریان دارای ادراک بالاتری از مسئول بودن خود برای اطلاعات شخصی/ خصوصی بکار رفته برای شخصی سازی باشند ، که مستقیما به آثار پیرامون مقاومت واکنشی روانشناسی مربوط میشود و یک شیوه ی نظری را برای تحقیقات برای حریم شخصی دیجیتالی مشتری پیشنهاد میدهند که دچار کمبود است.

مقالات دیگر انواع ابعاد واکنش تبلیغات دیجیتالی را مورد بررسی قرار دادند. لیو و همکارانش، به محرکهای محبوبیت برای تبلیغات خرید گروهی نگاه انداختند (یعنی معاملات روزانه ی شبه گروپون)، که اثر اجتماعی برای یک محرک اصلی محبوبیت بودن را می یابد. جراث و همکارانش، واکنشها برای جستجوی تبلیغات موتور جستجو را برای واژه های کلیدی کمتر رایج مطالعه نمودند، جستجوی آنها با تلاش زیادی همراه بود. پاسینلی و همکارانش برای تبلیغات ویدئوی دیجیتالی (مثلا آنهایی که در سایتهایی مانند هالو (Hulu) و یو تیوب  (YouTube) اجرا میشوند) بررسی کردند چطور هیجان در محتوا (مثلا نمایش تلویزیونی) با سطوح انرژی تبلیغات برای اثر گذاری بر واکنشهای مشتریان، ترکیب شد، تطبیق موثر بین محتوا و موضوعات این چنینی را بیابند که چه زمانی مشتریان هیجانات "کم کننده ی فعالیت" را تجربه میکنند (مثلا ناراحتی)، دیدن تبلیغات پر انرژی سخت تر است. دینر و همکارانش بررسی کردند چطور نمایش دیجیتالی و تبلیغات جستجو ، خرید آنلاین و آفلاین را برای یک خرده فروش هدایت میکند، آنها پی میبرند تبلیغات دیجیتالی از تبلیغات آفلاین در هدایت رفتار خرید موثرتر هستند. نهایتا، گلداشتین و همکارانش، تبلیغات وب سایت "آزار دهنده" را مطالعه کردند (مثلا مزاحم، کیفیت پایین) و نشان دادند چطور آنها هزینه های اقتصادی برای تبلیغ کنندگان و هزینه های شناختی را برای مشتریان خلق میکنند.

اثرات محیطهای دیجیتالی

یک موضوع در حال پیدایش، در سالهای اخیر، شیوه ی اثر گذاری محیطهای رسانه ای دیجیتالی/ اجتماعی بر رفتار مشتری است. این پیامدها ممکن است به صورت بخش الحاقی محیطی (یعنی محیطهای دیجیتالی که بر رفتار درآن محیطها اثر میگذارند) یا تصادفی- محیطی (یعنی محیطهای دیجیتالی که بر رفتار در محیطهای غیر مرتبط دیگر اثر میگذارند) باشند. برای دیدن اینکه مشخصات اطلاعاتی و اجتماعی مختلف محیطهای دیجیتالی/ اجتماعی همانند آنهایی که با نظرات (مثلا نقد و بررسی ها) یا انتخابهای (مزایده ها در حراجی های آنلاین) مشتریان دیگر یا حتی فقط زندگی دوستان از طریق رسانه های اجتماعی مواجه میشوند، چطور میتوانند بر رفتارهار بعدی اثر بگذارند.برای نمونه، با توجه به پیامدهای الحاقی محیطی، لامبرتون و همکارانش و نورتون و همکارانش یادگیری را از دیگران در محیطهای دیجیتالی بررسی کردند و دریافتند چنین مشاهداتی چطور برتصمیمات افراد در این محیط ها اثرمیگذارد ، هم چنین تاثیراتیکه آنها بر بیگانگان میگذارند. با پذیرش یک چشم انداز متفاوت، ویلکاکس و استفن، یک واکنش تصادفی-محیطی را با توجه به شیوه ی استفاده از قوه خودداری تحت تاثیر فیس بوک، ارزیابی کردند. آنها پی بردند، کی با دوستان نزدیک در فیس بوک مواجه شوند، مشتریان متعاقبا قوه خودداری پایین تری را در انتخابهای مرتبط نشان دادند، برای مثال، رفتارهای سالم (مثلا انتخاب خوراکی سالم تر در یک گزینه ی ناسالم). آن فقط برای افرادی صدق میکردکه با دوستان نزدیکتر در فیس بوک مواجه میشدند.

متحرک

رفتار مشتری در فضاهای متحرک و سیار (موبایل) به شدت حائز اهمیت است، همانطورکه مشتریان از دستگاه ها موبایل به طور مکررتری استفاده میکنند. این مساله به طور خاصی در زمینه های خرید جالب است. در یک فضای خرید داخل مغازه، هوئی و همکارانش بررسی کردند چطور مشتریان به پیشنهادات متحرک در زمانیکه در مغازههای فیزیکی هستند، پاسخ میدهند، با دیدن اینکه چطور کوپن های متحرک میتواند مسیرهایی را که مشتریان طی میکنند را تغییر دهند. در یک فضای خرید آنلاین، براسل و گیپس بر خرید دستگاه های متحرک تمرکز داشتند (مثلا تبلتها) و بویژه بر شیوه ایکه محصولات لمسی ( به جای کلیک کردن روی موس) میتواننداحساسات مالکیت و اعطای روانی را افزایش دهند. این مساله نقش جالبی داردزیرا بر شیوه ای کار میکندکه مشتریان به طور فیزیکی با دستگاههای متحرک تعامل برقرارمیکنند و اینکه چطور این مساله بر تصمیم گیری اثر دارد ،ناکافی است، اما همانطور که مقاله نشانداد، مهم است.اثر بارت و همکارانش با کار  رابطه ای ندارد، بررسی کرد چطور تبلیغات نمایش متحرک – که بسیارکوچک است و اطلاعات بسیارکمی را منتقل میکند(اگر اصلا منتقل کند) – بر عقاید جدید مشتریان و مقاصدخرید شان اثر دارد. آنها پی بردند در دسته های محصول جدید، نمایش متحرک اثری ندارد، اما آنها نگرشها و مقاصد را برای مباشرت بالا، محصولات سود گرا بالا بردند.

WOM آنلاین و نقد و بررسی ها

این مساله بارزترین موضوع در بین همه مقالات در این نقد و بررسی است که جای تعجبی ندارد با دلگرمی داده شده به نظر میرسد مشتری دارای اطلاعات انلاین منبع یابی شده ی اجتماعی باشد. شماری از موضوعات فرعی، اخیرا پوشش داده شده اند. اولا، یک مجموعه ی جالب از مقالات، مشخصات زبانشناسی WOM آنلاین و نقد و بررسیها را بررسی کردند، عموما نشان میدهند چطور ادراک نقد و بررسی ها میتواند به مشخصات مبتنی بر زبان تاثیرگذار باشند و از اینرو چقدر تاثیرگذار هستند. برای نمونه، کرون راد و دانزیگر نشان دادند، زبان تلویحی، در نقد و بررسی های آنلاین اثر مثبت بر نگرشهای مشتری و انتخاب برای کالاهای لذتی دارد. مور ،زبان تشریحی را در نقد و بررسی های آنلاین بررسی کرد، دریافت آیا مشتریان اقدامات یا واکنشهایشان تحت تاثیر سودمندی نقد و بررسی درک شده قرار دارد یا خیر. همیلتون و همکارنش WOMمنفی را بررسی نمودند، دریافتند زبان ملایم زمانیکه نگرشهای منفی را انتقال میدهد باورپذیری و خوشایندی بازبین گر مشاهده شده را افزایش میدهد. تانگ و همکارانش دو نوع زبان خنثی، ترکیبی (مثبت، منفی) را در برابر بی تفاوت  بررسی کردند،که نشان میدهد WOM خنثی، اثرات مستقیم WOM منفی و مثبت را در خرید ،چنانچه ترکیب شود، تحکیم می بخشد. لاویگ و همکارانش زبان موثر در نقد و بررسی ها را مطالعه کردندو اگر یک سبک زبانشناسی نقد و بررسی با سبک زبانشناسی نوعی بکار رفته برای آن سازگار باشد، گروه محصول در می یابنداثرمثبت،تبدیلها را افزایش میدهد (اما در یک میزان کاهنده)، اثر منفی تبدیلات را کاهش می دهد و سبک های زبانشناسی متجانس ،مفید هستند. چن و لوری زبان مجاورت موقتی را در نقد و بررسی های انلاین خود ارزیابی نمودند(یعنی بازبین گر بیان میکند آنها اخیرا این تجربه را داشته اند)، در می یابند سرنخ های مجاورت موقتی در زبان، سوگیری مشتری به سوی نقد و بررسی های مثبت را کاهش میدهد (مثلا تخفیف نگرشهای مثبت) و افزایش ارزش نقد و بررسی.

موضوع مهم دیگری که اخیرا بررسی شد، تفاوتهای بین WOM انلاین و افلاین است. لاوت و همکارانش دریافتند WOM انلاین با مشخصات جدید کارکرد و اجتماعی هدایت میشود در حالیکه WOM با مشخصات هیجانی جدید هدایت میشود، که بر مبنای یک مجموعه داده ی وسیع از WOM جدید در فضاهای انلاین و افلاین است. با داشتن یک چشم انداز محدودتر در عین حال مهم، ایزنگریچ و همکارانش تفاوتهای بین ارسال WOM در رسانه های اجتماعی (مثلا روی فیس بوک) در برابر آفلاین ( شخصا) ، نشان میدهند مشتریان کمتر به انتقال WOM در رسانه های اجتماعی به خاطر یک خطر اجتماعی متصور بالاتر، تمایل دارند. مثلا، هی و باند بررسی کردند کی نقد و بررسیهای انلاین ،پیش بینی های خوب در برابر بد را برای لذت برند مشتری ارائه میدهند، در می یابند خطای پیش بینی نسبی به میزان شباهت اولویت های بازبین گر و مشتری بستگی دارد.کاسکینو و همکارانش وابسته های خنثی حساسیت نسبت به نظرات دیگران در فضاهای WOM انلاین را شناسایی نمودند که حساسیت به اثر اجتماعی به نواحی مغزی مشمول با انتقال اولویت های شخصی    و بررسی دیگران، مربوط میشود. هی و بوند بر مجموعه نقد و بررسی های انلاین تمرکز کردند ( نقد و بررسی های تکی) و بررسی کردند چطور مشتریان انتشار نظر را تفسیر میکنند، و آیا آن به محصول یا به ذائقه ی بازبین گرانی که غیر یکنواخت هستند، مربوط میشود یا خیر. اندرسون و سیمستر شیوع نقد و بررسی های فریب آمیز گذاشته شده توسط افرادی که یک محصول را خریداری نکرده اند، اثبات شد، آن حاکی از این است این شیوه به رقبا محدود نمیشود بلکه شامل مشتریان فعلی بدون انگیزه مالی برای جهت دهی به ارزیابی های انلاین میشود. نهایتا، باراسچ و برگز رفتار انتقال اجتماعی را ارزیابی کردند زمانیکه مشتریان به جای انتشار شبکه ای محدود (به تعداد معدود مثلا از طریق پیام دادن به تعدادی از دوستان) ، انتشار وسیع را انجام دادند (به تعداد زیادی مثلا از طریق پستهای مخاطبین روی فیس بوک یا تیوتر)، آنها پی میبرند افرادی که اطلاعات را به اشتراک میگذارند برای گیرنده ها در زمان انتشار محدود کمک کننده خواهند بود (یعنی تمرکز بر دیگری) اما اطلاعاتی را به اشتراک میگذارند که خودشان در زمان انتشار وسیع بد به نظر نمیرسند (یعنی تمرکز بر خود).

توصیه هایی برای تحقیقات آینده

آثار رفتار مشتری رسانه ای دیجیتالی/ اجتماعی ، به سرعت در حال رشد است و به طور وسیعی بر پدیده هایی تمرکز دارد که به لحاظ کاربردی مرتبط هستند و از نظر نظری هم جالب هستند. محققان تقریبا بررسی کرده اند چطور مشتریان از اطلاعات (مثلا WOM انلاین، نقد و بررسی ها) موجود برای خود در محیطهای رسانه های دیجیتالی/ اجتماعی استفاده میکنند. تحقیقات آینده باید این رویکرد را ادامه دهد، گرچه در حالت وسیع تری است. رفتارهای مشتریان غیر از آنهایی که به WOMآنلاین یا نقد و بررسی ها مربوط هستند، باید مورد ارزیابی قرارگیرند و سایرانواع اطلاعات یافت شده ( و استنباط های صورت گرفته ) در محیطهای آنلاین باید مورد رسیدگی قرار گیرند. مثلا، بررسی اثر متقابل پیچیده بین فرستنده و گیرنده،زبانشناسی/ محتوا و فاکتورهای زمینه های در زمانیکه به مقدمات و پیامدهای WOM انلاین میرسد، جالب خواهد بود.

رهنمود دارای پتانسیل بالا برای تحقیقات آینده، بررسی شیوه ای است که انواع مختلف محیطهای دیجیتالی (از جمله رسانه های اجتماعی و موبایل) بر انواع وسیعی از پیامدهای مشتری اثر میگذارند، از جمله ساختهای روانی و اقتصادی. مقالات معدودی این کار را انجام داده اند، گرچه احتمال دارد یک گروه از برامدهای مشتری تحت تاثیر محیطهای دیجتالی قرار گیرند، که آنها در آن محیطها به طور فزاینده ای واقع میشوند. هم چنین ممکن است برخی پیامد مخرب ممکن است یافت شود، که شبیه به یافته های ویلکاکس و استفن است که استفاده از فیس بوک را به قوه ی خودداری پایین تر ربط میدهد. علاوه بر این، راه هایی که مشتریان به طور فیزیکی با هم تعامل برقرار میکنند (یعنی رابطها) با محیطهای دیجیتالی به بررسی عمیق تری نیاز دارند، با فرض آنچه بریسل و گیپس بر حسب احساسات اعطا و موهبت با استفاده از رابطهای مبتنی بر لامسه برای خرید یافته اند.در مطالعه ی اثرات محیطهای دیجیتالی بر روی مشتریان، هم چنین بررسی پاسخ های دراز مدت تر ضروری است زیرا برخی از این اثرات ممکن است ماهرانه باشند اما به لحاظ جمعی حائز اهمیت باشند. بنابراین، مطالعات آزمایشی یک باره و داده های آرشیوی ، مواجهه ی دیجیتالی مشتریان، تعاملات اجتماعی آنلاین و رفتارها در طول زمان را کسب میکنند.

در نهایت، محققان باید موضوعات مهم پدید آمده را بررسی کنند، به طور خاص مسائل حریم شخصی مشتری در بستر بازاریابی اجتماعی و رسانه های اجتماعی را. تاکر این مساله را تا حدی ارزیابی کرد ،که به هر حال درک جامع از طرز تفکر در مورد حریم شخصی آنها چگونه است، اینکه آنها میخواهند چه کاری برای حفاظت از آن انجام دهند و چطور آنها برای خدمات رسانه ای دیجیتالی که حفظ حریم شخصی برایشان لازم است (یا لازم نیست) را  ارزشمند می دانند (یا بی ارزش قلمداد میکنند).

در نتیجه گیری، فعالیت زیادی در آثار رفتار / روانشناسی مشتری در سالهای اخیر وجود داشته است و هم بخشی های مهم زیادی در دانش صورت گرفته است.برای پیشبرد این آثار به جلو، به طور خاص با فرض ماهیت سریعا در حرکت فضاهای اجتماعی، تحقیقات سعی دارند درک خود از پدیده های اصلی را گسترش دهند، پدیده های کاملا جدید را ارزیابی کنند و نظریه ها در این حوزه را توسعه دهند که دچار یک کمبود مبنای نظری مسلم است که از همه ارزشمندتر خواهد بود.

رسانه های دیجیتالی و اجتماعی و استراتژهای بازاریابی و ابعاد آنها

بسمه تعالی 

چکیده:

رسانه های اجتماعی و به تبع آن انواع بازاریابی(به سبک قدیم و جدید اعم از کاتالوگ و  اینترنتی و ...) در دنیای امروز و در شرایط اقتصادی و بازار متحول شده و شرایط رقابتی اکنون بسیار حائز اهمیت بوده و بنگاهها و تولید کنندگان و در کل تمامی کسانی که به طریقی باید برای حفظ بقا و رشد بازار هدف خود در جامعه فعالیت میکنند چه دولتی و چه غیردولتی چه سهامی عام و خاص و با هرشرایطی که هستند نیاز دارند ار رسانه های دیجیتالی برای ادامه فعالیتشان در هر مرحله از فعالیت بهره گیرند.که این رسانه اجتماعی و استراتژی های بازاریابی ابعادی داشته و قابل مطالعه از چندین جهت میباشد و برای بررسی رسانه اجتماعی و به طور خاص دیجیتالی میتوان چندین بحث را در نظر گرفت که البته ناگفته نماند که هرکدام از این مباحث پیچیده بوده و نیازمند یک تحقیق و بررسی بلندبالا و دقیق میباشد ولی انچه در این مقاله مروری آورده شده برگرفته از چندمقاله ضمیمه شده است که با زمان و بررسی کمی که انجام شده سعی در تجمیع آنها در اینجا شده است.

مقدمه:

ابعادی که می توان برای بررسی و مطالعه رسانه های اجتماعی و بازاریابی نام برد که در اینجا نیز مقالاتی در این زمینه آورده شده و مطالعه شده است، ازجمله

* نقش بازاریابی و رسانه دیجیتالی و اجتماعی در رفتار مشتری

* الگوی رفتار مصرف کننده  و استراتژی های بازاریابی اینترنتی

* نقش رسانه اجتماعی در بازاریابی وتاثیر آن بر ساختار سازمانی

* چارچوب جمع بازاریابی رسانه اجتماعی،اقدامات استارتزیک برای سازمان های بازاریاب

آنچه در نقش بازاریابی و رسانه دیجیتالی و اجتماعی در رفتار مشتری گفته میشود این است که در این بعد چندین مورد مثل فرهنگ دیجیتالی و واکنش به تبلیغات دیجیتالی و اثرات محیط دیجیتالی و محیطهای متحرک و بازاریابی دهان به دهان آنلاین که تاکیدش  به ایجاد تجربه دیجتال مشتری است مورد بررسی قرار میگیرد و پس از آن، آنچه مورد اهمیت در به کارگیری رسانه هاست الگوی رفتار مصرف کننده و استراتژی های بازاریابی است که فهم آن کار سازمان و شرکت را در اجرای هدفش آسان میکند و پس از آن قابلیت های بازاریابی مورد بررسی قرار گرفته و سپس نقش این دو بر یکدیگر و تاثیر آن بر سازمان ساختارش در نظر گرفته می شود و درنهایت با مطالعه یک مقاله که یک چارچوب کلی بازارایابی و رسانه اجتماعی را ارائه داده است که سازمان میتواند با بهره گیری از آن در کلیه سطوح سازمان از عملیاتی ترین تا بالاترین سطح سازمان آن را به کارگیرند.

نقش بازارایابی رسانه ای دیجیتالی و اجتماعی در رفتارمشتری:

مقاله هایی که  اخیرا در حوزه فضاهای بازاریابی رسانه های دیجیتالی و اجتماعی  بررسی شده است شامل چند موضوع مهم است.فرهنگ دیجیتالی – واکنش به تبلیغات دیجیتالی – اثرات محیط دیجیتالی بر رفتار مشتری- محیط های متحرک – بازاریابی دهان به دهان آنلاین(WOM) است.(که البته WOM تنها بخش تجربه مشتری دیجیتال محسوب میشود.)همچنین در این بخش آنچه به آن پرداخته شده است و مهم است،استفاده از اینترنت و رسانه های اجتماعی و اپلیکیشن های موبایل و سایر فناوری های ارتباطی که به عنوان بخشی از زندگی انسانهاست و افراد دائما آنلاین بوده و از اینترنت استفاده میکنند و اینکه رسانه های اجتماعی بعاثت رشد استفاده از اینترنت شده است مطرح میشودو استفاده بیش از پیش آن باعث شده که افراد از این رسانه ها برای خرید و فروش و در نیز در نقش مشتری عمل کنند و در راستای این زمینه نیز افراد در نقش بازاریاب در کانالهای دیجیتالی قارر میگیرند و تقریبا اندازه یک سوم از هزینه های تبلیغات در کانال های دیجیتالی قابل پیش بینی است و از رو بازاریابی در فضای دیجتالی صورت میگیرد و بررسی و پرداختن به جوانب آن بسیار مهم است.در اینجا پنج موضوع مورد بررسی قرار گرفته و تحقیقات ای که با تحقیقات اخیر در زمینه بازاریابی دیجیتالی و رسانه های اجتماعی پوشش داده میشوند قابل بیان است که قبلا عنوان موضوعات مهم ذکر شده است.

فرهنگ دیجیتالی

تحقیقات فرهنگ دیجیتال مشتری محیطهای دیجیتالی را که در آنها مشتریان قرار میگرد  را بررسی میکنند. یک بعد مهم آن، شناخت هویتهای مشتریان و تصورات شخصی به دنیاهای دیجیتالی به عنوان روش کاربردی برای توسعه می باشد(مثل اثر بلک که در آن مشتریان خودرا در موقعیتی میگذارند که محیطهای دیجیتالی را به هم بپیوندند)یا مانند اثر مک کوری و همکارانش که تلاش برای به دست آوردن راهی که در راستای توانا کردن مشتریان عادی جهت رسیده به مخاطبین خاص انجام دادندو بحث روی اینکه چگونه بلاگرها موجب ایجاد مخاطبین و کسب سرمایه اجتماعی از طریق منطقشان شدند. و به طور کل این بخش در بردارنده مفاهیمیی از آنچه یک فرد از دنیای دیجیتال انتظار دارد است، فضاهایی مانند فیس بوک و ... از این دست میباشد.

تبلیغات

تبلیغات دیجیتالی که موضوع بسیار مهم در مبحث بازاریابی است و در آن شیوه ای بررسی می شود که با در نظر گرفتن رفتار مشتری، اینکه مشتریان به ابعاد مختلف تبلیغات دیجیتالی چگونه واکنش نشان می دهند.یکی از موارد جالبی که بررسی شدمربوط به شیوه ای بود که جهت غلبه بر شخصی شدن هدفگیری تبلیغات دیجیتالی مربوط میشد انجام شده بوده است که در این زمینه دانشمندان بسیاری مثل اسچامان و تاکر  تحقیقات و نتایجی را ارائه دادند

تاکر دریافت، تبلیغات وب سایت شخصی سازی شده زمانی دریافت میشود که مشتریان برای اطلاعات شخصی به کار رفته مسئول بوده و در این زمینه درک بهتری داشته باشند ، که البته  با آثار پیرامون مقاومت واکنشی روانشناسی رابطه مستقیم داشته و یک شیوه ی نظری را برای جاهایی که جهت حریم شخصی دیجیتالی مشتری کمبود دارد نظراتی را پیشنهاد میدهد.البته مقالات دیگری نیز برای انواع ابعاد واکنش تبلیغات دیجیتالی ازجمله لیو و همکارانش وجود داشته که اثر اجتماعی برای یک محرک اصلی محبوبیت رادارست و  یکسری تحقیقات دیگر مثل جراث و پاسینلی(که برای تبلیغات ویدیوئی بوده)که نشاندهنده این است که چطور هیجان در محتوا (مثلا نمایش تلویزیونی) با سطوح انرژی تبلیغات برای اثر گذاری بر واکنشهای مشتریان، ترکیب شد و باعث تطبیق موثر بین محتوا و موضوعات این چنینی را بیابند که چه زمانی مشتریان هیجانات "کم کننده ی فعالیت" را تجربه میکنند (مثلا ناراحتی)و یا اینکه  دیدن تبلیغات پر انرژی سخت تر است و یا اینکه دینر و همکارانش اینگونه بررسی کردند که چطور نمایش دیجیتالی و تبلیغات جستجو ، خرید آنلاین و آفلاین را برای یک خرده فروش هدایت میکندو در نهایت آنها پی بردند که  تبلیغات دیجیتالی از تبلیغات آفلاین در هدایت رفتار خرید موثرتر هستند. و در انتها گلداشتین و همکارانش، تبلیغات وب سایت "آزار دهنده" را مطالعه کردند (مثلا مزاحم، کیفیت پایین) و نشان دادند چطور آنها هزینه های اقتصادی برای تبلیغ کنندگان و هزینه های شناختی را برای مشتریان خلق میکنند. و این از جمله مباحثی بوده است که در زمینه تبلیغات تحقیقات و بررسی هایی انجام شده است.

 

 

اثرات محیطهای دیجیتالی

یکی از دیگر موضوع در حال پیدایش و مهم،شیوه ی اثر گذاری محیطهای رسانه ای دیجیتالی/ اجتماعی بر رفتار مشتری است،که میتواند پیامدش به صورت الحاقی- محیطی(محیطهای دیجیتالی که بررفتار در آن محیطها اثر گذارند.) و یا تصادفی – محیطی(یعنی محیطهای دیجیتالی که بر رفتار در محیطهای غیر مرتبط دیگر اثر میگذارند) نمایان شود.که البته برای دیدن اینکه مشخصات اطلاعاتی و اجتماعی مختلف محیطهای دیجیتالی/ اجتماعی همانند آنهایی که با نظرات یا انتخاب مشتریان دیگر که از طریق رسانه های اجتماعی مواجه میشوند، میتوان به این نتیجه رسید که  بر رفتارهار بعدی اثر گذارند.برای نمونه، با توجه به پیامدهای الحاقی محیطی، لامبرتون و همکارانش و نورتون و همکارانش با مطالعه محیطهای دیجیتالی و رفتارهایی که موجب یادگیری توسط دیگران است دریافتند چنین مشاهداتی چطور برتصمیمات افراد در این محیط ها اثرمیگذارد و پس از آن ویلکاکس و استفن  با پذیرش چشم اندازهای متفاوت،باتوجه به استفاده از شیوه های به کارگیری که تحت تاثیر از استفاده فیس بوک برمی آمد  یک واکنش تصادفی-محیطی ارزیابی کرده و  پی بردند باید در چه زمانهایی با دوستان نزدیک در فیس بوک مواجه شد، و پس از آن مشتریان چگونه باید قوه خودداری به کاربرده شان را در انتخابهای اطرافیان نشان دهند و به کارگیرند ، و از نظرشان رفتارهای سالم در کلیه امور  فقط برای افرادی صدق میکردکه با دوستان نزدیکتر در فیس بوک مواجه میشدند و بهترین و درستترین رابطه نیز ارتباط با اطرفیان و دوستان نزدیک است.

 محیط های متحرک

یکی از موارد مهم دیگر که نیاز به بررسی دارد،رفتار مشتری در فضاهای متحرک و سیار است که این موضوع درباره خرید و فروش نیز مورد بررسی قرار گرفته است.در ابتدا باید دانست محیطهای متحرک به معنای  مسیرهایی است که مشتریان طی میکنند و حتی میتواند و باید  آن را دچار تغییر کرده و موردچالش قرار دهند. و در این زمینه براسل و گیپس در یک فضای خرید آنلاین بر روی خرید دستگاههای متحرک مثل تبلیت ها و یا رایانه های قابل حمل کوچک تمرکز داشتند. و در ادامه با شیوع و پیشرفت تکنولوزی و پیدایش محصولات لمسی روی این محصولات کار کرده و به این نتیجه رسیدند که کار به صورت لمسی به جای کار با کلیک کردن روی موس یک احساس مالکیت را در فرد ایجاد میکند و یک حس روانی مثبت را در فرد در جهت مثبت افزایش میدهد و از نظرشان مساله جالب این بوده است که با بررسی این شیوه مشاهده کردند که متوجه شدند که مشتریان مشتاقند که با دستگاههای متحرک به صورت فیزیکی کارکنندو اینکه ای کارشان چگونه بر نتیجه تصمیم گیریشان تاثیر داشته بسیار مورد توجه بوده است.و پس از آن با بررسی دانشمندان دیگه مثل  بارت و همکارانش که به مطالعه مطالبی که با کار  رابطه ای ندارد، مشاهده میشود که تبلیغات نمایشی متحرک هرچند کوچک باشد بر عقاید مشتریان تاثیرات به سزایی میگذارد و این تاثیر حتی بر مقاصد نهایی شان نیز قابل مشاهده است. و با بررسی های آنان درباره محصولات جدید آنها پی بردند در دسته های محصول جدید، نمایش متحرک اثری ندارد، اما آنها نگرشها و مقاصد خود شان را برای محصولاتی که درخواستشان زیاد بوده و باعث به دست آمدن سود هستند بالا بردند و تحقیقات بیشتری را در این زمینه به کارگرفتند و در رابطه با فضای متحرک در روابط خرید و فروش تحقیقاتی ارائه کردند.

نقد و بررسی WOMانلاین:

یکی از واضحترین موضوعاتی که نشاندهنده این است که یک مشخصه زبانشناسی و بازاریابی رودرو به صورت آنلاین چگونه میتواند در ادراک و بررسی های مبتنی بر زبان تاثیر گذار باشد موضوع نقد و بررسی WOM آنلاین میباشد.و از جمله تحقیقات دانشمندانی چون کرون راد و دانزیگر که نشان دادند که زبان تلویحی چگونه میتواند در نقد و بررسی آنلاین اثر مثبت داشته باشه و تاثیر خودش را بر نگرش مشتری و انتخاب کالا توسط وی را بگذارد. و مور زبان تشریحی را که  چقدر میتواند در این موضوع اهمیت داشته باشد را مورد بررسی قرار داد.و همیلتون و همکارانش اثرات منفی WOM منفی را بررسی کردند و متوجه شدند که زبان ملایم حتی میتواند با انتقال نگرش های منفی میتواند باورپذیری را افزایش دهد.و از دیگر دانشمندان که در این زمینه و حالتهای نقد و بررسی WOM آنلاین تحقیقاتی را انجام دادند با بررسی WOM خنثی، اثرات مستقیم WOM منفی و مثبت در خرید چنانچه ترکیب شوند میتواند آنرا تحکیم بخشد.که در نهایت لاویگ و همکارانش زبان موثر در نقد و بررسی ها را مطالعه کردند و سایر دانشمندان نظراتی را در رابطه با این موضع ارائه کردند و بعد از آن بررسی های دز زمینه تفاوتهای بین WOM انلاین و افلاین مورد بررسی قرار گرفت.و در این راستا بسیاری از دانشمندان موضوع رابررسی کردند از جمله لاوت و همکارانش دریافتند WOM انلاین با مشخصات جدید کارکرد و اجتماعی هدایت میشود در حالیکه WOM با مشخصات هیجانی جدید هدایت میشود، که بر مبنای یک مجموعه داده ی وسیع از WOM جدید در فضاهای انلاین و افلاین است. ایزنگریچ و همکارانش تفاوتهای بین ارسال WOM در رسانه های اجتماعی در برابر آفلاین، نشان داده اند ولی باید گفت که از تحقیقات این نتیجه برآمده است که  مشتریان کمتر به انتقال WOM در رسانه های اجتماعی به خاطر یک خطر اجتماعی متصور بالاتر، تمایل دارند. و از دیگر دانشمندانی در این زمینه میتوان به هی و باند را نام برد که ایشان بررسی کردند که چه زمانی  نقد و بررسیهای انلاین می تواند پیش بینی های خوب در برابر بد را برای لذت برند مشتری ارائه دهند. هی و باند بر مجموعه نقد و بررسی های انلاین تمرکز کرده و بررسی کردند مشتریان انتشار نظر را چگونه مورد ارزیابی قرار میدهند،و هم چینین اندرسون و سیمستر درباره نقدو بررسی های فریب آمیزی که خریداران یک محصول گذاشته اند را مورد مطالعه قرار دادند و متوجه شدندکه این حالت تنها در رقبا محدود نیست بلکه این موضوع حتی میتواند در مورد مشتریانی که انگیزه مالی نداشته اند برای جهت دهی به ارزیابی انلاین به کارگرفته شده و شاملشان شود. و نهایتا، باراسچ و برگز در این مبحث در باره  رفتار انتقال اجتماعی مطالعاتی داشته اند و پی بردند که این  افرادی که اطلاعات را به اشتراک می گذارند برای گیرنده ها در زمان انتشار محدود کمک کننده هستند و اطلاعاتی را که به  اشتراک میگذارند که در زمان انتشار وسیع تمرکز برخود نداشته و چندان نامطلوب به نظر نمیرسند.

باید گفت آثار رفتار مشتری رسانه دیجیتالی و رسانه ای رو به رشد است و برتمای امور زندگی تمرکز دارد و با آن مرتبط است و با بررسی هایی که دانشمندان در رابطه با آن ها داشته اند (مثلا WOM انلاین، نقد و بررسی ها) میتوان گفت تحقیقات در این زمینه میتواند به بازار و بازاریابی کمک به سزایی را بکند.

الگوی رفتار مصرف کننده و استراتژ یهای بازاریابی اینترنتی(لوازم خانگی ایران)

با بررسی بازارهای اینترنتی(از جمله در مقاله موردمطالعه که در زمینه لوازم خانگی بوده است.) قابل فهم است که میان استراتژی های بازاریابی و الگوی رفتاری مصرف کنندگان رابطه وجود دارد که البته این رابطه در باره استراتژی های بازاریابی هوشمند و الگوی رفتاری هوشمند به اثبات نرسیده است و باید گفت که بهتراست بنگاهها برای مشتریان عقلایی از استراتژی بازاریابی مبادله ای برای اینکه در بازاریابی موفق شوند و جهت ایجاد احساس بهتر در مصرف کننده، استفاده کنند و برای مصرف کنندگان احساسی باید از استراتژی بازاریابی تعاملی استفاده کنند اما نکته اینجاست که بین مشتریان باید تفاوتهایی قائل شد و برای مصرف کنندگان هوشمند بهتراست از بازاریبای هوشمند استفاده شود و به معنای دیگر بهتر است بین مشتری و نحوه ایجاد بازار باید تناسبی برقرار باشد و مشتری در انتخاب این موضع که از چه نوع بازاریابی باید استفاده شود اولویت بالایی دارد ولی درکل  در این زمینه که درباره مصرف کنندگان هوشمند میتوان از چه روشی استفاده کرد یک نظریه کلی  نمیتوان ارئه کرد.که این قضیه میتواند دلایل متعددی مثل پایین بودن سطح نیاز به خلاقیت و یا کمبود مصادیق مربوط به این نوع الگوی رفتاری میتوان اشاره کرد.که در سطح بنگاه، شر کتهای فعال در بازارهای الکترونیک ضمن تجزیه و تحلیل بازار خود میتوانند از این مدل در انتخاب استراتژیهای بازاریابی اینترنتی، بخش بندی بازارهای الکترونیک خود و نیز موقعیت یابی نام تجاریشان در بازار استفاده کنند. البته باید گفت که این مدل تنها در مورد لوازم خانگی در مقاله اورده شده تحقیق شده و مطالعات دیگری نیز در این زمینه باید دربخش های دیگر صورت گیرد، در سطح کلان هم بایدگفت که اکثر مصرف کنندگان الکترونیک در ایران خرید عقلایی دارند، پس دولت بهتر است در مراحل اولیه در بازارهایی سرمایه گذاری کند که این نوع محصولات را عرضه میکنند و هم چنین باتوجه به اینکه بیشتر مصرف کنندگان در بازار اینترنتی بیشتر عقلایی رفتار میکنند لذا احساس اطمینان و مفید بودن و غنای اطلاعاتی و... میتواند زمینه هایی را برای تجارت الکترونیک ایجاد کند.که در این راستا دولت باید به مواردی از قبیل تدوین و تصویب سیاست مصرف کننده(داشتن اصل شفافیت- اصل نظارت همه جانبه – اصل رعایت حقوق مصرف کننده – اصل رعایت مسئولیت شبکه) و ایجاد مرکز مصرف کنندگان الکترونیک و یا اتخاد تصمیم هایی برای مصرف کنندگان در بازارهای اینترنتی توجه داشته باشد و در رابطه با مبادلات اینترنتی به نکات زیر توجه داشته باشد.

- حمایت از توسعه عوامل خرید

- دسترسی به اطلاعات بازار

 - افزایش سطح اطلاعات موجود در بازارهای اینترنتی.

- ایجاد و توسعه وبسایت ها

-  حمایت از وبسایتهای واسطه گری اطلاعاتی در اینترنت

تاثیر قابلیت های بازاریابی،نوآوری و گرایش کارآفرینانه از طریق متغیر شبکه اجتماعی بر عملکرد(مطالعه موردی بانک قوامین)

گرایش کارآفرینانه و هم چنین نوآوری و قابلیت های بازاریابی بر عملکرد موثر است که البته باید گفت از میان ابعاد قابلیت بازاریابی، بازاریابی محوری بر عملکرد تاثیر گذار است ولی نام تجاری در این امر مستثنی می باشد و در نهایت باید گفت که گرایش کارآفرینانه از طریق متغیر شبکه اجتماعی هم بر عملکرد مالی و هم غیر مالی اثر داشته و بسیار حائز اهمیت است. با بررسی موردی از مدیران بانک قوامین در زمینه قابلیت های بازاریابی و نوآوری و گرایش کارآفرینانه از طریق متغیر شبکه اجتماعی برعملکرد انجام شده است و درنهایت بر اساس تحلیل های انجام شده برروی اطلاعات به دست آمده، تاثیر پیشگامی، رقابت پذیری و ریسک پذیری و از میانشان گرایش کارآفرینانه بر عملکرد تایید شده و این در حالی بوده است که مشاهده شد که استقلال طلبی تاثیری برعملکرد نداشته است و با این اوصاف باید مدیران بازاریبای به گرایش کارآفرینانه و متغیرهای آن که ازجمله میتوان به پیشگامی و رقابت پذیری و ریسک پذیری نام برد توجه بسیاری را انجام دهند و نیز باید به مواردی چون بهره برداری تغییرات البته زودتر از رقبا و هم چنین ابتکارعمل در بازار و هم چنین بهره برداری از فرصتهای جهت شکل دادن به محیط کار توجه کنند.که البته در زمینه جلو رفتن نسبت به رقبا باید در رابطه با اقدامات خصمانه و توجه به رویکرد تهاجمی اقداماتی انجام داد و نیز باید در زمینه سرمایه گذاری در پروژه های سودآور و بردباری در پروژهایی که ریسک زیادی دارند موردنظر قرار داده و استراتژی هایی که از ریسک البته در جاهایی که انتظار میرود به نفع سازمان باشد استفاده کنند.پس باید گفت در کنار گرایش های کارآفرینانه باید گفت که مدیران به شبکه های اجتماعی و زوایای مختلف آن جهت دسترسی سریع به اطلاعات و ایجاد روابط مناسب با افراد بانفوذ و نیز در ایجاد ارتباطات غیررسمی و رسمی با آنها برنامه ریزی هایی را به عمل آورند.

- نقش رسانه های اجتماعی در بازاریابی و تأثیر بر ساختار سازمانی

بابررسی مقاله های مرور شده باید گفت که رسانه های اجتماعی وظیفه ای فراتر از اشتراک گذاری مطالب و عکس و فیلم را دارند و باید به عنوان ابزاری برای ارتباط میان موسسات و مشتریان و حتی مشتریان بایکدیگر  مورد استفاده قرار گیرندو به عنوان هدف جهت پایه گذاری روابط مالی نوین در تجارت باشند.با زیر ذره بین قرار دادن تمامی زوایای رسانه های اجتماعی میتوان از آن برای برقراری ارتباط در فضای مجازی و هر فضای جذاب کلیه نسلهای استفاده کرد و کاربران بالقوه را به مشتری ذاتی تبدیل کرد و در این راه مشتریانی وفادار و قابل اعتماد که در کلیه زمینه ها از جمه کاهش هزینه و بالابردن سود میتوانند کمک کنند به سازمان ها یاری رساند و از این حیث رسانه ها با این ویژگی هاست که دارای طرفداران زیادی شده اند.

N-REL چارچوب جامع بازاریابی رسانه های اجتماعی، اقدامات استراتژیک برای سازمان های بازاریاب

با بررسی و مطالعه چارچوب N-REL که در مقاله اورده شده میتوان فهمید که شرکتها باید چطور فرایند تصمیمات استراتژیک بازاریابی رسانه اجتماعی را بتوانند گسترش دهند اینکه باید استراتژی SMM(چگونه بازاریابی شبکه های اجتماعی) را به کار گیرند.که در واقع این چارچوب استراتژی SMM را در دو بازاریابی B2C و B2Bمورد بررسی قرار میدهد.در این راستا باید دانست که بازاریابها باید همیشه اهمیت بازاریابی رابطه ای را بدانند و از پتانسین رسانه اجتماعی برای به کارگیری استراتژی بازاریابی استفاده کنند.که باید گفت که این استراتژی میتواند رویکردهای بازایابی رابطه ای را ارتقادهد.که البته اجرای بیش از حد آن ممکن است با ایجاد بازاریابی دهان به دهان(فرد ب فرد دیگر)EWOM منفی شده و در رسانه های اجتماعی باعث ایجاد این موضوع شود.البته عکس این موضوع نیز ممکن است پیش آید و میتوان از فعالیت رسانه های اجتماعی شرکتها میتوانند در جهت مثبت استفاده ببرند و میتوان از این چارچوب در تطبیق یک سازمان با آن برای اتقا سازمان استفاده کرد ولی باید گفت که اجرای این چارچوب نشاندهنده این است که با ترکیب رسانه اجتماعی و اجزا سازمان بازاریابی و ایجاد رابط متقابل بین این دو بهره منئد شد که با تعامل و تقابل شان باعث ایجاد ابعاد به هم پیوسته شود که این باعث میشود که عناصر و گروها پویا و منعطف شوند.البته ناگفته نماند که چارچوب گفته شده در مقاله دارای محدودیتها و ایراداتی نیز هست که میتوان از آن صحبت کرد ازجمله اینکه این چارچوب تنها اقدامات SMM اولیه شرکت را شامل میشود و اقدامات طبقه های دیگر شرکت را دربرنمیگیرد.پس با در نظر گرفتن این موضوع شرکتها باید از این چارچوب در رسانه های اجتماعی جور به کارگیرند که عامل های دیگر را نیز تحت پوشش بگیرد و کلیه اهداف شرکت را در تمامی زمینه ها در نظر داشته باشد و چارچوب ذکر شده باید در تمامی ابعاد سازمان و ارتقا آن به کارگرفته شود(ارتباط بامشتری –زنجیره تامین- شرکای تجاری- جذب سرمایه و ...) و حتما باید در کنار رسیدن به موفقیت و طرح دقیق و فرایند های مالی یا خرید موفق منجر شده باشد و همچنین طبق مقاله شرکت می تواند دیگر فعالیت های رسانه ی اجتماعی را درون فرایند های ارزش مشتری همچونCRM و SCM یا ابداع محصول ، بوسیله ی همکاری با جامعه ی آنلاین برند ، تجمیع کند. احتمال اینکه ممکن است سازمان به دلایلی در رسیدن به هدف غایی خود و ارتباط با مصرف کننده با مشکل برخورد کند.(که این ممکن است به eWoM منفی در رسانه اجتماعی منجر شود.) نیز در نظر گرفته شود.و از طرف دیگر با مطالعه مقاله میتوان گفت که رسانه اجتماعی به عنوان ابزار بازاریابی و با زیرنظر داشتن چارچوب N-ERL میتوان گفت که شرکت به کمک آن میتواند تصمیم بگیرد از بین انواع اقدامات رسانه بازاریابی اجتماعی کدام برای بدست آوردن مزیت رقابتی و افزاش عملکرد مناسب است.

در نهایت باید گفت این چارچوب کمک خوبی می تواند در عرصه بازاریابی رسانه اجتماعی برای اتخاذ تصمیمات استراتژیک تجاری بکند و نیز یک راهنمایی برای شرکت ها برای ارزیابی استراتژی بازاریابی شان باشد

آگاهی در مورد نیازها برای اجرای استراتژی بازاریابی رسانه ی اجتماعی برای دانشمندان و متخصصان خیلی مورد نظر است. ( یعنی خیلی علاقمند به این مبحث هستند) و از طرفی این چارچوب میتواند کمکی در اجرایSMM  و کاربرد موثر آن و بهتر آن داشته باشد.