مقاله ای درباره چارچوب جوامع بازاریابی رسانه های اجتماعی
N-REL چارچوب جامع بازاریابی رسانه های اجتماعی، اقدامات استراتژیک برای سازمان های بازاریاب
چکیده: علی رغم کاربرد فزاینده و همیشگی رسانه های اجتماعی برای فعالیت های تجاری، تحقیقات پژوهشگران در مورد استراتژی بازاریابی رسانه ای اندک است و شرکت ها استراتژی های بازاریابی رسانه اجتماعی هدایت شده خود را توسط شهود و یا آزمون و خطا گسترش می دهند. این مطالعه یک چارچوب جامع را مطرح می کند که اقدامات استراتژیک بازاریابی رسانه ی اجتماعی را شناسایی و طبقه بندی می کند. چارچوب مفهومی اقداماتی را پوشش می دهد که از دو بازاریابی معامله ای و رابطه ای حمایت می کند. پژوهش حاضر همچنین استراتژی بازاریابی رسانه ی اجتماعی و اقدامات استراتژیک را در زمینه ی نظریه ی سازمان بازاریابی مطرح می کند و در مورد تاثیر ادغام رسانه های اجتماعی در مفهوم سازمان بازاریابی بحث می کند. این مطالعه بینش نظری ارزشمندی در مورد اقدامات بازاریابی رسانه ای اجتماعی و استقرار استراتژی های بازاریابی رسانه های اجتماعی در شرکت ها ارائه می دهد. این تحقیق همچنین نکاتی در مورد چگونگی به حداکثر رساندن سود حاصل از بازاریابی رسانه های اجتماعی برای سازمان های بازار محور و مشتری گرا ، فراهم می کند
مقدمه
ظهور نسل دوم کاربردهای های اینترنتی که همچنین بعنوان وب 2.0 شناخته می شود ، نقش مهمی در توسعه ی رسانه ی اجتماعی دارد. اصطلاح وب 2.0 ، که بطور کلی به اوریلی (2005) نسبت داده می شود ، اشاره به یک بستر زیرساخت های فن- آوری دارد ، که در آن کاربران محتوا و کاربردها را با روش مشارکتی و همکاری ، ایجاد یا اصلاح می کنند. سایت های شبکه های اجتماعی ، که همچنین بعنوان رسانه ی اجتماعی شناخته می شوند، بر محتوا تمرکز می کنند، بصورتیکه کاربران نهایی نقش مهمی در ایجادآن محتوا بعهده می گیرند. رسانه های اجتماعی ، برنامه های کاربردی اینترنتی هستند که پایه های ایدئولوژیکی و فن اوری وب 2.0 را می سازند و ایجاد و مبادله ی محتواهای تولید شده توسط کاربر را مجاز می کنند.به این دلیل که محتواهای اینترنتی یک منبع ارتباط یک طرفه پیش از ظهور رسانه ی اجتماعی بودند ، ظهور رسانه های اجتماعی باعث تغییر محتویات آنلاین به ابزار ارتباطات دو طرفه یا چندطرفه شد. رشد و محبوبیت شبکه های اجتماعی ، شرکت ها را بسوی استفاده از آنها سوق داد. با این وجود، شرکت ها هنوز هم از بازگشت سرمایه گذاری خود در رسانه های اجتماعی تردید دارند.
کسب و کارها از نیاز به تقویت ایجاد روابط میان زنجیره ارزش صنعت خود آگاه هستند در نتیجه ، نظریه و روش های توسعه ی بازاریابی نیز دستخوش تغییر الگو از جهت گیری مبادله ای به جهت گیری رابطه ای است.کسب و کارها و صنایع به طور فزاینده به اهمیت رسانه های اجتماعی در حمایت از سازمان های مصرف کننده محور و بازار محور، به علت ویژگی های ذاتی آن، مانند فعالیت درونی و تمرکز بر روی مطالب تولید شده توسط کاربران، توجه نشان داده اند. با این وجود، به منظور اتخاذ یک رویکرد مشتری محور در رسانه های اجتماعی، بسیاری از شرکت ها هنوز رسانه های اجتماعی را در نام تجاری و استراتژی های بازاریابی خود ادغام می کنند. بنابراین آشکار است که شرکت ها نیاز به مدیریت برنامه های کاربردی رسانه های اجتماعی به طور موثرتر برای ادغام آنها در استراتژی های بازاریابی خود ،دارند.
مطالعات بازاریابی رسانه های اجتماعی در مرحله ظهور هستند.به رغم وجود آثار علمی، بهترین شیوه های گزارش و نظرات واقع گرایانه ، تعداد کمی از آنها یک رویکرد استراتژیک در مورد اینکه شرکت ها چگونه می توانند رسانه های اجتماعی را به عنوان ابزار بازاریابی بهتر اجرا کنند و از آن بهره ی بیشتری ببرند، ارائه می کنند.
با توجه به وضعیت فعلی هنر در بازاریابی رسانه اجتماعی، این مطالعه یک چارچوب مفهومی ارائه می دهد ، در مورد اینکه شرکت ها چگونه فرایند تصمیم استراتژیک بازاریابی رسانه ی اجتماعی خود (SMM) را توسعه می دهند و چگونه آنها را تفسیر می کنند و چگونه استراتژی SMM خود (SMMS) را دراقدامات استراتژیک ، گسترش می دهند.
پیشنهاد این چارچوب شامل یک طبقه بندی از اقدامات SMMS است. این مطالعه همچنین تناسب SMMS با نظریه سازمان بازاریابی و مزایای ناشی از کاربرد آن در رویکردهای بازاریابی رابطه ای ، را ارزیابی می کند.. ساختار مطالعه به شرح زیر است.
بخش بعدی بررسی ادبیات و مبانی نظری تحقیق را بررسی می کند. این تحقیق یک بررسی ادبی سیستماتیک از پژوهش حاضر در رسانه های اجتماعی و SMMS است. سپس، پیشنهاد چارچوب SMMS برای شرکت ها را پس از بحث از تناسب این چارچوب در نظریه سازمان بازاریابی مطرح می کند. بخش آخر نتیجه گیری و مشارکت عملی و علمی از این مطالعه در زمینه بازاریابی رسانه های اجتماعی را ترسیم می کند.
مبانی نظری
تحقیقات قبلی در بازاریابی رسانه های اجتماعی
رسانه اجتماعی یک پدیده جدید است، و بازاریابان و شرکت ها در حال حاضر از رسانه های اجتماعی به عنوان بخشی از استراتژی بازاریابی خود استفاده می کنند. با این حال، استفاده از رسانه های اجتماعی در بازاریابی به تازگی توجهات دنیای علمی را به خود جلب کرده است. تحقیقات دانشگاهی درمورد SMM در مراحل اولیه آن است. بنابراین، به منظور ساخت مبانی نظری این تحقیق، مطالعه SMM نیاز به یک بررسی جامع ادبیات ( مقالات و نوشتجات در مورد این موضوع) دارد. در این مطالعه، یک رویکرد سیستماتیک به بررسی ادبیات کمک می کند تا شکاف ها یا تناقضات در بدنه موجود دانش را شناسایی کند. هدف از بررسی متون جمع آوری و تحلیل بسیاری از منابع مرتبط تا حد ممکن بوسیله تحقیق ساختاری می باشد. با توجه به ارتباط نزدیک بین بازاریابی و کسب و کار، کلمات کلیدی اصلی برای جستجو پایه، رسانه های اجتماعی و بازاریابی، و رسانه های اجتماعی و کسب و کار می باشند.علاوه بر این، بررسی ادبیات شامل "اقتباس" برای بدست اوردن جریان علمی در مورد راه اجرای کسب و کار و استفاده از رسانه های اجتماعی به عنوان ابزارهای بازاریابی می باشد. جستجو پایه شامل پایگاه داده علمی مختلف از جمله وبسایت علوم ISI ، اسکوپوس، ساینس دیرکت و گوگل اسکولار بود .جستجو خط پایه 147 مقاله را ارجاع می داد که شامل صنایع مختلف، اجرای رسانه ی اجتماعی کسب و کار به مصرف کننده (B2C) و کسب و کار به کسب و کار (B2B) بود.
یک طبقه بندی برای اولین بار از مطالعات تحقیقاتی از واحد تجزیه و تحلیل به عنوان معیار انتخاب استفاده کرد. بر این اساس، سه دسته از مطالعات در رسانه های اجتماعی در فعالیت های کسب و کار و بازاریابی وجود دارد:
2 .پذیرش و استفاده از SMM توسط شرکتها. این گروه از مطالعات حول محوردیدگاه های مدیریتی، اجرایی و تصمیم گیری، و همچنین برداشت شرکت ها در مورد استفاده از SMM در سازمان خود می باشد. این دسته شامل مطالعات در مورد محرک ها یا انگیزاننده های شرکت برای اجرای SMM است. دو نمونه ی ازاین مطالعات لورنزو- رومرو و... (2013) و تسیمونیس و دیمیتریادیس (2014) هستند.
لورنزو – رومرو و همکاران (2013) توضیح دادند که دلیل اصلی برای استفاده از رسانه ی اجتماعی برای برای بیشتر خرده فروش های کوچک ، سودمندی قابل درک رسانه ی اجتماعی برای شبکه و خدمات مشتری است، درحالیکه برای خرده فروش های متوسط دلیل اصلی فراهم کردن خدمات مشتری و ساخت برند است و هدف شرکت های بزرگ ساخت برند است. تسیمونیز و دمیتریادیس (2014) فاش کردند که بیشترین انگیزه که منجر می شود برندها در شبکه های اجتماعی درگیر شوند ، رشد ، محبوبیت و ماهیت ویروسی رسانه های اجتماعی، حضور رقبا در رسانه های اجتماعی و فشار برای کاهش هزینه هاست.
3. تاثیر SMM بر فروش ها و عملکرد مالی
دومین معیار محتمل برای طبقه بندی مطالعات رسانه ی اجتماعی به مفهوم ترکیب در رسانه های اجتماعی مربوط است.ترکیب رسانه ی اجتماعی به مجموعه ای از ابزار رسانه های اجتماعی برگرفته از انتخاب شرکت از ویژگی ها و کاربردهای رسانه ی اجتماعی ، استراتژی های محتوا و هدف اجرای رسانه ی اجتماعی بر می گردد. با استفاده از این معیار برای طبقه بندی ، این تحلیل سه موضوع مختلف را شناسایی کرد:
1) پلت فرم رسانه ی اجتماعی – مطالعات در این طبقه به کاربرد پلت فرم ها و کاربردهای رسانه ی اجتماعی و ویژگی های انها تمرکز می کند. موضوع برجسته در این مطالعات اینست که چگونه جوامع با برند انلاین ، فعال شده توسط کاربردهای رسانه ی اجتماعی ، می توانند بر رفتار مصرف کننده یا نتایج بازاریابی شرکت تاثیر بگذارند. مقالات در این طبقه شامل مقاله بورگی و همکاران (2013) و غیره بررسی می کنند که چگونه ی جامعه ی برندی درون شبکه ی اجتماعی تکامل می یابند. هسو (2012) یکی از سایت های شبکه اجتماعی یعنی فیسبوک و کاربرد و ویژگی های آن را بعنوان بخشی از استراتژی بازاریابی شرکت ، مورد مطالعه قرار داد. سرانجام پادوبینک(2013) شاخص های عملکرد کلیدی بر پایه ی تعداد طرفداران صفحه ی برند فیسبوک و سرگرمی طرفداران با این برند را توصیف کرد.
2) تجربه ی محتوای رسانه ی اجتماعی: این گروه مطالعاتی بود که بر اینکه چگونه محتواهای تولید شده توسط برند برای ارتباطات بازار بر رفتار مشتری تاثیر می گذارد، تمرکز کرد. برای مثال ، چو ، کمل و کیم (2013) اعتقادات ، نگرش و واکنش رفتاری کاربران رسانه های اجتماع را به آگهی های رسانه ی اجتماعی از برندهای لوکس بررسی کردند و هاتز ، هاتر و نوریدل (2014) ویزگی های تولید شده توسط نمایندگی و ویدئوهای تولید شده توسط کاربران و تاثیر آنها بر رفتار مشتری را بررسی کردند.
3) تاثیر اجتماعی تعامل کاربران در رسانه ی اجتماعی: ای نمطالعات بر تاثیر رابطه های شبکه ای و تاثیر وارده ی آن بر کاربران رسانه ی اجتماعی تمرکز می کند. از این منظر، وانگ ،یو و وی (2012) پردازش اطلاعات کاربر و فعالیت های ارتباط اجتماعی را مورد مطالعه قرار دادند و هونگ ، اونیمه و چانگ (2013) بر تاثیر شبکه و توانمندسازی تمایل مشتری تمرکز کردند. دیگر جریان های مطالعات در این طبقه به شناسایی و تاثیر اثرگذاران کلیدی رسانه های آنلاین اجتماعی ، سخنگویان بازارو رهبران افکار ، مرتبط است.
پیشینه ی تحقیق نکاتی در مورد توسعه ی بیشتر در جریان بسیاری از تحقیقات را فراهم می کند. اولا هنوز نیاز برای رسمیت و طبقه بندی استراتژی های SMM صنعتی و کسب و کار وجود دارد، بویژه جالب است کشف کنیم چگونه شرکت استراتژی SMM خود و مفاهیم استراتژی SMM در فعالیت های بازاریابی شرکت را بهبود می بخشند. دوما، تحقیق در مورد فعالیت های SMM یا تاثیر عمل استراتژیک عملکرد بازاریابی هنوز اندک است. بعلاوه ، نواحی خاص تر بازاریابی ، بطور مثال بازاریابی رابطه ای ، هنوز فرصت های بسیاری برای تحقیق ارائه می دهند.؛ برای مثال این پرسش که چگونه رسانه ی اجتماعی می تواند به عملکرد بازاریابی سازمان کمک کند بی پاسخ باقی می ماند. در نهایت همچنین تحقیقات بر حسب رفتار سازمانی و رابطه های SMM می تواند به تصمیمات استراتژیک کسب و کار کمک کند.
رسانه ی اجتماعی و استراتژی بازاریابی
پس از بررسی متون در مورد مطالعات کلی بازاریابی رسانه ی اجتماعی ، ساختار یک چارچوب برای استراتژی های SMM ، نیاز به پالایش دوباره ی نتایج ، که معیارهای ورود و خروج اضافی را یکی کند ، دارد. سپس تحیل شامل کلید واژه های اضافی برای توسعه ی بیشتر ، فیلتر و طبقه بندی نتایج است. به این دلیل که هدف اصلی این مطالعه درک استراتژی SMM و اقدامات ان است، این کلید واژه ها شامل اصطلاحات زیر می باشد:
استراتژی ، اقدام ، فعالیت و تاکتیک. یک پیش فرض برای انتخاب این کلمات این است که ان ها قابل تعویض هستند یا معانی خیلی نزدیکی دارند. کاربرد قابل تعویض اصطلاح تاکتیک همراه با استراتژی یا اقدام ، در متون بازاریابی متداول است. در ارتباط با تاکتیک های بازاریابی ، واراداراجان (2010) بیان می کند که نکات متناقض دیدگاهی در متون در خصوص تمایز مفهومی بین استراتژی بازاریابی و تاکتیک های بازاریابی وجود دارد. این تناقض ها به درک عناصر ترکیبی بازار ( محصول ، قیمت ، مکان ، ارتقاء) در قلمرو استراتژی بازاریابی یا تاکتیک های بازاریابی بر می گردد.
همینطور یک تمایز گسترده در متون مدیریت استراتژیک سنتی وجود دارد، جائیکه اصطلاح استراتژی یک افق موقتی یا بلند مدت شامل یک مقدار اساسی از منابع و الزامات است در حالیکه تاکتیک بطور کلی به فعالیت های کوتاه مدت طراحی شده در استراتژی های تنظیم دقیق ، اختصاص دارد و انها شامل تعهد کمتری از منابع هستند. لیست نهایی نتایج پس از ورود کلیدواژه های اضافی شامل 43 مقاله ی کارشناسی از پیش بررسی شده است. تعداد محدود مطالعات در SMM ، تطبیق مفاهیم و نظریات از دیگر زمینه های مرتبط پیش از درک استراتژی SMM را ضرورت می بخشد. بنابراین زیربنای این چارچوب مفهومی ناشی از متون مدیریت بازاریابی و استراتژی کسب و کار شرکت های عمومی می باشد. اسلتر و اولسون (2001) یک طبقه بندی از نوع شناسی استراتژی بازاریابی را بوسیله ی شناسایی فعالیت های بازاریابی شرکت از طریق قطعه بندی ، هدف گذاری ، تعیین موقعیت بازار و ترکیب بازاریابی را توسعه دادند. استلر و اولسون (2001) استراتژی های بازاریابی را بعنوان مجموعه ای از تصمیمات و اقدامات جامع می دانند که بوسیله ی آن یک شرکت انتظار دارد به اهداف بازاریابی خود برسد و نیازهای ارزشی مشتریان خود را بیابد.از درک قبلی از کسب و کار عمومی و استراتژی های بازاریابی در این مطالعه، استراتژی بازاریابی رسانه اجتماعی (SMMS) به ابزار تجمیعی و محموعه ای از اقدامات بر می گردد کهشرکت یا سازمان انتظار دارد بوسیله ی آن به اهداف بازاریابی خود برسد ونیازهای بازار هدف خود را از طریق کاربرد ابزار رسانه ی اجتماعی بیابد.
در نتیجه تصمیمات استراتژیک و جهانی شرکت ، SMM انها را پیش می برد. هر یک از پلت فرم های رسانه ی اجتماعی یا کانال های رسانه ی اجتماعی مشخصات ، کارکردها و ویژگی های مجزایی دارند. بنابراین شرکت ها باید این تفاوت را در هنگام توصیف فعالیت های SMM خود در فضای رسانه ی اجتماعی در نظر بگیرند. برای مثال برخی از پلت فرم های رسانه ی اجتماعی ممکن است برای یک نوع ویژه از محتوا در مقایسه با انواعد دیگر مناسب تر باشد. بطور مثال اینستاگرام یا پینترست برای محتواهای گرافیک و برخی پلت فرم ها ممکن است برای یک نوع ویژه از مخاطب درون شبکه مناسب تر باشد ( فالکو، 2011).
از بررسی متون دو کار بویژه برای تنظیم پایه ای برای چارچوب مفهومی جامع ، مرتبط هستند: مرگلل (2013) و کانستنتینیدیس (2014). مرگل (2013) یک طبقه بندی برای توضیح تاکتیک های طبقه بندی رسانه ای بوسیله ی موسسات از فعالیت های رسانه های اجتماعی انان در پلت فرم های مختلف رسانه ی اجتماعی مطرح می کند. کار مرگل، در اصل بر مطالعه ی گسترش تاکتیک های رسانه ی اجتماعی توسط نمایندگی های خدمات عمومی در دولت فدرال امریک تمرکز می کند و سه نوع اصلی از تاکتیک های رسانه ی اجتماعی را توصیف می کند:
1. ارائه: یک تاکیتیک مرتبط با ارائه ی نمایندگی به کانال های رسانه ی اجتماعی. ارائه ی یک رویکرد سنتی تر از استراتژی های فشار را شبیه سازی می کند.
2. التزام: تاکتیکی که هدفش تعامل بین مخاطبان و نمایندگی استو تاکتیک های فشار را منعکس می کند.
3. شبکه و اختلاط، تاکتیک هایی که هدفشان حفظ یک صدای مشخص و گوش دادن به شهروندان است ( استراتژی انفعالی).
اگرچه کار مرگل یک نقطه ی آغازین خوب برای درک رفتار نهادی در رسانه ی اجتماعی فراهم می کند، اما در توضیح اقدامات استراتژیک در نظر گرفته شده توسط شرکت بویژه در ارتباط با فعالیت های بازاریابی انها کافی نیست.
کانستنتینیدیس (2014و2009) فعالیت های SMM شرکت را بر پایه ی انواع کاربردهای رسانه ی اجتماعی و ارتباط بین فعالیت های SMM و اهداف بازاریابی طبقه بندی می کند.
او بیان می کند که شرکت ها دو رویکرد اصلی در فعالیت های رسانه ی اجتماعی خود بعنوان بخشی از استراتژی بازاریابی دارند: انفعالی و فعال- رویکرد انفعالی ، گوش دادن ، استفاده از کاربردهای رسانه ی اجتماعی ، بعنوان منبع صدای مشتری ار اطلاعات بازار را نشان می دهد. به عبارت دیگر ، رویکرد فعال استفادع از کاربردهای رسانه ی اجتماعی برای اهداف بازاریابی زیر را شرح می دهد:1. رابطه های عمومی و ابزار بازاریابی مستقیم، 2. شامل کردن اشخاص بعنوان وسیله ای برای تاثیر بر مشتری و بعنوان طرفداران محصول یا برند، 3. شخصی سازی تجربه ی آنلاین مشتری و مجاز کردن سفارش محصول، 4. شامل کردن مشتری در فرایند همکاری و ابداع ، همچنین در بررسی محصولات یا مفاهیم تبلیغات.
علیرغم بینش های کار کانستنتینیدیس ، کار او هنوز در تحلیل فعالیت های SMM مختلف یا اقدامات بازاریابی و استراتژی های تجمیعی شرکت ها ، نارسایی دارد.
تسیمونیس و دمیتریادیس (2014) ، این موضوع را بیشتر بررسی کردند. آنها یک فرایند تضمیم گیری برای شرکت ها مطرح کردند ، که استراتژی رسانه ی اجتماعی انها ذرا تعریف می کرد. پیشنهاد آنها ریشه در مطالعه بر روی انگیزه ی شرکت ها برای ایجاد جوامع برند از طریق رسانه ی اجتماعی ، تحلیل چگونگی استفاده ی آنها از رسانه ی اجتماعی ، فعالیت های رسانه ی اجتماعی و مزایای درک شده استفاد ه از رسانه ی اجتماعی برای مشتریان دارد. به هر حال و علیرغم کمک آنها ، فقدان تحلیل استراتژی های رسانه های اجتماعی و فعالیت هایی که به درک چگونگی تفسیر SMM کمک می کند، احساس می شود.
آناندا، هرناندز، گارسیا (2014) یک رویکرد اولیه در این نوع تحلیل ایجاد کردند:آنها چارچوبی در مورد SMM در پی کانستنتینیدیس(2009) و مرگل(2013) توسعه دادند، اما این چارچوب هنوز مجدودیت هایی داشت زیرا زیرا آن بازاریابی B2B را پوشش نمی داد و عملیاتی سازی تاکتیکی تصمیمات استراتژیک در رسانه ی اجتماعی را شرح نمی داد و در عوض فقط اقدامات را توصیف می کرد. پیشنهاد این چارچوب همچنین در نظر گرفتن نمودار تغییر در بازاریابی رابطه ای ، در اوائل دهه ی 90 میلادی بود(گرونوس ، 1991، 1994). گرونوس اظهار می کند که استراتژی های بازاریابی در امتدادیک زنجیره بین دو نقطه است: بازاریابی مبادله ای و بازاریابی رابطه ای.گرونوس (1994) بیان می کند که بازاریابی رابطه ای بر بازاریابی تعاملی مورد حمایت فعالیت های ترکیبی بازاریابی ، در مقایسه با کارکرد غالب ترکیب بازاریابی در بازاریابی مبادله ای ، تکیه می کند.کوویلو برودی (1998) اضافه می کنند که آن چارچوب ها باید تلاش کنند با تشخیص اینکه ویژگی های شرکت و بازار می توانند بر روش های بازاریابی تاثیر بگذارند هر دو رویکرد را تجمیع کنند. سپس کوویلو و همکاران(2002) یک رویکرد بازاریابی مبادله ای – رابطه ای ترکیبی که توسط آن برخی شرکت ها بدنبال توازن بین رویکردهای مبادله ای و رابطه ای هستند، را در نظر گرفتند. لامبرتی و نوسی (2010) در نظر گرفتند که سه نوع شرکت در خصوص روش های بازاریابی آنها وجود دارد:1
. شرکت های بازاریابی مبادله ای. هدف فعالیت های بازاریابی آنها جذب مشتری با تعاملات مشتری حداقلی یا استاندارد یا روش های حفظ است.
2. شرکت های بازاریابی رابطه ای: با رویکرد رابطه محور در تعاملات با مشتری مشخص می شود، با یک تمایل قوی به رابطه ی بلندمدت و همکاری با مشتریان و زنجیره ی تامین؛
3. شرکت ها بازاریابی مبادله ای/ رابطه ای ( ترکیبی) که بوسیله ی همزیستی ی رویکردهای رابطه محوذر و مبادله محور مشخص می شود.
پیشرفت ها در تکنولوژی باعث افزایش فرصت ها برای تعاملات بین شرکت ها و مشتریان، بین مشتریان و بین شرکت ها می شود ( رامانی و کومار، 2008). رامانی و کومار اظهار می کنند که تئوانمند سازی مشتری ، حدی را که در آن یک شرکت وسائلی برای مشتری فراهم می کند را منعکس می کند تا 1) با شرکت مرتبط باشد و بطور فعال ، ماهیت مبادله را شکل دهدو 2) با یکدیگر با سهیم شدن اطلاعات مرتبط شوند و همکاری کنند. این ایده همراستا با مفهوم رسانه ی اجتماعی است ، از این لحاظ که استفاده از شبکه ی اجتماعی بعنوان یک ابزار بازاریابی می تواند رابطه های مشتری را پرورش دهد.در این حالت پنتینا و کح (2012) نشان می دهند که کسب و کار SMM رابعنوان ابزاری برای فعال سازی مشارکت مشتری ، بهبود حمایت از مشتری و بدست آوردن بازخورد از مشتری درک می کند. مالت هاوس و همکارانش (2013) با مفهوم خانه-CRM- اجتماع پیشنهاد می کنند سطح درگیر شدن مشتریان از طریق رسانه ی اجتماعی توسط رویکرد شرکت در مورد اجزاء سنتیCRM تاثیر می گذارد و تاثیر می پذیرد: اکتساب، ، نگهداری و اکتساب. در ادامه ایده های بازاریابی رابطه ای و تعاملات شرکت درون و بیرون مرزهای سازمان ، هالت (2011) مفهوم سازمان بازاریابی را در زمینه ی نظریه ی سازمان بازاریابی (MOR) بدقت شرح می دهد. یک سازمان بازاریابی شامل فعالیت های بازاریابی است که از مرزهای بیرونی و درونی سازمان به روش یکپارچه عبور می کند و شبکه ها و فرایندهای کسب و کاررا بمنظور برآوردن نیازها و خواسته های سهامداران ایجاد می کند (شکل 1).
فرض اساسی نظریه MOR بر این اساس است که فعالیت های بازاریابی ویژگی های محوری بازاریابی معاصر را ایجاد می کند ، به جای اینکه بر بخش بازاریابی کارکردی تمرکز کند. بطور کلی همانطور که در شکل 1نشان داده شد ، آن شامل یک بنیاد یکپارچه می باشد از 1) فعالیت های بازاریابی درون – بیرون ، بیرون – درون و فعالیت های مرزی و دربرگیرنده؛ 2) فرایندهای ایجاد ارزش مشتری ( مدیریت توسعه ی محصول، PDM)؛ 3) شبکه ها ( درونی ، عمودی ، درون بازار و فرصت طلبی)؛ 4) سهامداران ( اولیه ، ثانویه ).
ایده ی کلیدی در مورد چارچوب هانت (2011) این نظریه است که اجرای فعالیت های بازاریابی ، کارکرد مستقیم قابلیت های مجزا و ترجیحی سازمان است. دی (1994) سه قابلیت مجزا در سازمان های بازار محور شناسایی می کند: درون بیرون (داخلی) ، بیرون – درون ( خارجی) و پوشا. فرایند درون بیرون شامل منابع داخلی و ظرفیت های سازمان است؛ برای مثال توسعه ی تکنولوژی فرایندهای ساخت/ انتقال مدیریت مالی و تدارکات تجمیعی. فعالیت های بیرون درون، فرایندهای را مرتبط می کنند که قابلیت های زمانی در محیط خارجی را توصیف می کنند و کسب و کار را قادر می سازند نیازهای بازار را بطور کامل پیش از رقبا پیش بینی کند و رابطه های ناپایدار با مشتریان، اعضای شبکه (کانال) و تامین کنندگان ایجاد کند.
فعالیت های بیرون – درون شامل دو فعالیت اصلی است: سنجش بازار و رابطه با مشتری، همچنین پیوند کانال. قابلیت های مرز- پوشا، فعالیت های درون- بیرون و بیرون- درون را تجمیع می کند.فعالیت های حیاتی در در فرایند پوشا در میان دیگر موارد، توسعه استراتژی، فرایند خرید، توسعه ی خدمات مشتری ، انتقال خدمات مشتری ، و توسعه ی خدمات/ محصول جدید می باشد.
