نقش بازاریابی رسانه ای دیجیتالی و اجتماعی در رفتار مشتری

بسمه تعالی

این مقاله اخیرا تحقیقات تازه منتشره پیرامون مشتریان در فضاهای بازاریابی رسانه های دیجیتالی و اجتماعی را نقد و بررسی نموده است. پنج موضوع شناسایی شده اند: 1) فرهنگ دیجیتالی مشتری، 2) واکنش ها به تبلیغات دیجیتالی، 3) اثرات محیطهای دیجیتالی بر رفتار مشتری، 4) محیطهای متحرک و 5) واژه های مصطلح آنلاین (WOM). این مقالات جمعی از زوایای بسیار متفاوتی بر شیوه ی تاثیر گذاری تجربه ی مشتری و شیوه ای که تجربه ی مشتری تحت تاثیر محیطهای دیجیتالی قرار میگرد که در آنهابه صورت بخشی از زندگی روزمره ی خود قرار میگیرند، روشنگری میکنند.هم چنان چیزهای زیادی برای شناخت وجود دارند و دانش موجود در صدداز به طور نامتناسبی بر WOM تاکید نماید، که تنها بخش تجربه مشتری دیجتال محسوب میگردد. رهنمودهای متعددی برای تحقیقات آینده برای تشویق محققان برای بررسی طیف وسیعی از پدیده ها، پیش میروند.

مقدمه

با استفاده از اینترنت، رسانه های اجتماعی، اپلیکیشنهای موبایل و سایر فناوری های ارتباطات دیجیتالی ، به بخشی از زندگی روزمره ی میلیاردها نفر تبدیل شده اند. مثلا میزان کنونی استفاده از اینترنت در بین بزرگسالان امریکایی در حدود 87% است و به 100% برای گروه های دموگرافی نزدیک تر است همانند افراد تحصیل کرده در کالج و افراد بالغ دارای درامد بالاتر. افراد جوانتر- نسل بعد مشتریان انبوه-  به طور مشابهی دارای سطوح بالایی هستند. افراد هم چنین زمان در حال افزایشی را  صرف انلاین بودن میکنند. مثلا در انگلیس در طول دهه اخیر تعداد ساعات انلاین بودن توسط افراد بالغ بیش از دو برابر شده است و اکنون 20.5 ساعت در هفته است. رسانه های اجتماعی بخشی از این رشد را تحریک نموده اند: در سراسر دنیا اکنون بیش از دو میلیارد نفرد از رسانه های اجتماعی استفاده میکنند و فیس بوک به تنهایی اکنون تقریبا یک میلیارد کاربر فعال در روز دارد.

به طور آشکار افراد خود را با رسانه های اجتماعی و دیجیتالی بیشتر و بیشتری مواجه میسازند. این امر به مقاصد گوناگونی صورت میپذیرد از جمله نقش آنها به صورت مشتری همانطور که اطلاعاتی را در مورد محصولات،خرید و مصرف آنها و برقراری ارتباط با دیگران در مورد تجارب خود، جستجو میکنند. بازاریابان به این انتقال اساسی با افزایش استفاده ی آنها از کانالهای بازاریابی دیجیتالی پاسخ دادهاند. در واقع،تا سال 2017، تقریبا یک سوم هزینه های تبلیغاتی جهانی، پیش بینی است که در کانالهای دیجیتالی صورت میگیرد. بنابراین بازاریابی مشتری آینده به طور وسیعی در فضاهای دیجیتالی صورت میگیرد، به طور خاص رسانه های اجتماعی و متحرک (موبایل). بنابراین برای جستجوی مشتری، بررسی و درک رفتار مشتری در محیطهای دیجیتالی، ضروری است. در طول دهه اخیر این اتفاق با افزایش مقادیر تحقیقات متمرکز بر مسائل رفتار مشتری دیجیتالی روی داده است. آثار هم چنان نسبتا  در حال پیدایش هستند، با این وجود البته تحقیقات بیشتری لازم است- به طور خاص با فرض ماهیت همیشه در حال تغییر محیطهای رسانه ای / متحرک دیجیتالی / اجتماعی که مشتری در آنها قرار میگیرد و با برندها و مشتریان دیگر تعامل برقرار میکند. این مقاله سعی دارد پیشرفتهای اخیر را بر این مسائل در آثار رفتار/ روانشناسی مشتری برانداز نماید و در انجام این کار امید است تحقیقات مرتبط جدیدی را بر انگیزاند.

این نقد و بررسی مبتنی بر مقالات منتشره بین ژانویه سال 2013 و سپتامبر سال 2015 در چهار مجله ی تحقیقات مشتری پیشتاز است: مجله تحقیقات مشتری (JCR)، مجله روانشناسی مشتری (JCP)، مجله بازاریابی (JM) و مجله تحقیقات بازاریابی (JMR). مقالات مرتبط با بازاریابی دیجیتالی، رسانه های اجتماعی و واژه مصطلح آنلاین در این نقد و بررسی نمایان میشوند. در کل، 29 مقاله، در زمینه ی این موضوعات در آثار رفتار مشتری در چندسال اخیر منتشر شدند، که حاکی از این هستند این حوزه، قلمروی به شدت محبوبی در تحقیقات مشتری است. علاوه بر این مقالات، سه مقاله نقد و بررسی ارزشمند برای ذکر در این برهه وجود دارد: 1) نقد و بررسی واژه مصطلح برگز و تحقیقات ارتباطات میان فردی، 2) متا آنالیز (فرا تحلیل) اثرات واژه مصطلح آنلاین و 3) نقد و بررسی بازاریابی یاداو و پالو در محیطهای با واسطه ی کامپیوتری.

موضوعات تحقیقاتی و یافته ها

پنج موضوع تحقیقاتی بارز، با تحقیقات مشتری اخیر در زمینه ی بازاریابی دیجیتالی و رسانه های اجتماعی پوشش داده میشود.

پنج موضوع عبارتند از: 1) فرهنگ دیجیتالی مشتری، 2) تبلیغات، 3) اثرات محیطها، 4) متحرک و 5) WOM  آنلاین و نقد و بررسی ها. رایج ترین موضوعات، WOM آنلاین بودند که تقریبا توسط نیمی از مقالات و تبلیغات پوشش داده شده بودند، که با اندکی بیش از یک چهارم از مقالات نشان داده شده بودند. من اکنون هر موضوع را بحث میکنم.

فرهنگ دیجیتالی مشتری

تحقیقات فرهنگ دیجیتال مشتری، به طور کاملا عمیقی محیطهای دیجیتالی را بررسی میکنند که در آنها، مشتریان قرار میگیرند. یک بعد مهم این اثر، شناخت شیوه ای بوده است که هویتهای مشتریان و تصورات شخصی به دنیاهای دیجیتالی توسعه می یابد، همانند اثر بلک. بلک اثر قبلی خود را پیرامون "خود توسعه یافته" را برای بهم پیوستن محیطهای دیجیتالی توسعه داد که در آنها مشتریان اکنون خود را در موقعیتی قرار میدهند که یک بخش مهم از توسعه ی تئوری محسوب میگردد زیراآن مفاهیمی را در نظر میگیرد همانند توانایی برای مشتریان برای داشتن چندین خود با توجه به "شخصیتهای" آنلاین چند گانه. بلک هم چنین نواحی زیادی را برای تحقیقات آینده پیشنهاد میدهد. مک کوری و همکارانش بر بلاگ کردن مد به صورت وسیله ای برای اثبات اثر بلندگو تمرکز نمودند، که توانایی برای مشتریان عادی برای دستیابی به مخاطبین خاص از طریق رسانه های دیجیتالی و اجتماعی است. این اثر مهمی محسوب میگردد و آنها بحث کردند چطور بلاگرها (دارندگان بلاگ) شروع به ایجاد مخاطبین و جمع آوری سرمایه اجتماعی (یا فرهنگی) از طریق اثبات منطق خوب مینمایند. آن در فضای ویژه ای قرار دارد، اما دارای مضامینی برای درک رفتارهای ایجاد محتوای مشتری در زمینه ی رسانه های اجتماعی به طور کلی تر است، زیرا سیگنالدهی صفات شخصی مثبت، احتمالا یک انگیزه مشترک برای قرار دادن چیزهای خاصی روی سایتهایی مانند فیس بوک است. روی هم رفته، این مقالات یک هم بخشی مفهومی مهم را پیرامون شیوه ای ایفا میکنند که ما مشتریان را در یک دنیای دیجیتالی میبینیم، به طور خاص، با اشاره به یک مفهوم وسیع از آنچه یک مشتری در دنیای دیجیتالی امروز هست، این کار صورت میگیرد.

تبلیغات

تبلیغات دیجیتالی، یک موضوع مهم در آثار بازاریابی محسوب میگردد و با توجه به رفتار مشتری، شیوه ای را بررسی میکند که مشتریان به ابعاد مختلف تبلیغات دیجیتالی واکنش نشان میدهند. شماری از مقالات اخیر، ابعاد رفتاری تبلیغات دیجیتالی را از چشم اندازهای مختلف، بررسی کرده اند. یک چشم انداز جالب صورت گرفته در چندی از مقالات، مبتنی بر شیوه ای بود که بر مقاومت واکنشی روانشناسی (مفروض) به خاطر شخصی سازی هدفگیری تبلیغات دیجیتالی، غلبه میشد. اسچامان و همکارانش، شیوه ای را بررسی کردند که واکنشهای منفی بر شخصی سای میتواند با درخواستهای مقابله به مثل هنجاری مورد غلبه قرار گیرد (به جای درخواستهای سودمندی). لامبرخت و تاکر هدفگیری مجدد را مورد مطالعه قرار دادند، که زمانی است که توصیه های شخصی شده بر مبنای تاریخچه ی مرور وب قبلی ، صورت میگیرند ،هنگامیکه یک مشتری به یک وب سایت بر میگردد. واکنشهای منفی به هدف گیری مجدد یافت میشوند، اما زمانیکه اولویتهای مشتریان ، پالوده تر میشوند، کاهش می یابند. تاکر دریافت، تبلیغات وب سایت شخصی سازی شده، به طور مطلوب تری زمانی دریافت میشود که مشتریان دارای ادراک بالاتری از مسئول بودن خود برای اطلاعات شخصی/ خصوصی بکار رفته برای شخصی سازی باشند ، که مستقیما به آثار پیرامون مقاومت واکنشی روانشناسی مربوط میشود و یک شیوه ی نظری را برای تحقیقات برای حریم شخصی دیجیتالی مشتری پیشنهاد میدهند که دچار کمبود است.

مقالات دیگر انواع ابعاد واکنش تبلیغات دیجیتالی را مورد بررسی قرار دادند. لیو و همکارانش، به محرکهای محبوبیت برای تبلیغات خرید گروهی نگاه انداختند (یعنی معاملات روزانه ی شبه گروپون)، که اثر اجتماعی برای یک محرک اصلی محبوبیت بودن را می یابد. جراث و همکارانش، واکنشها برای جستجوی تبلیغات موتور جستجو را برای واژه های کلیدی کمتر رایج مطالعه نمودند، جستجوی آنها با تلاش زیادی همراه بود. پاسینلی و همکارانش برای تبلیغات ویدئوی دیجیتالی (مثلا آنهایی که در سایتهایی مانند هالو (Hulu) و یو تیوب  (YouTube) اجرا میشوند) بررسی کردند چطور هیجان در محتوا (مثلا نمایش تلویزیونی) با سطوح انرژی تبلیغات برای اثر گذاری بر واکنشهای مشتریان، ترکیب شد، تطبیق موثر بین محتوا و موضوعات این چنینی را بیابند که چه زمانی مشتریان هیجانات "کم کننده ی فعالیت" را تجربه میکنند (مثلا ناراحتی)، دیدن تبلیغات پر انرژی سخت تر است. دینر و همکارانش بررسی کردند چطور نمایش دیجیتالی و تبلیغات جستجو ، خرید آنلاین و آفلاین را برای یک خرده فروش هدایت میکند، آنها پی میبرند تبلیغات دیجیتالی از تبلیغات آفلاین در هدایت رفتار خرید موثرتر هستند. نهایتا، گلداشتین و همکارانش، تبلیغات وب سایت "آزار دهنده" را مطالعه کردند (مثلا مزاحم، کیفیت پایین) و نشان دادند چطور آنها هزینه های اقتصادی برای تبلیغ کنندگان و هزینه های شناختی را برای مشتریان خلق میکنند.

اثرات محیطهای دیجیتالی

یک موضوع در حال پیدایش، در سالهای اخیر، شیوه ی اثر گذاری محیطهای رسانه ای دیجیتالی/ اجتماعی بر رفتار مشتری است. این پیامدها ممکن است به صورت بخش الحاقی محیطی (یعنی محیطهای دیجیتالی که بر رفتار درآن محیطها اثر میگذارند) یا تصادفی- محیطی (یعنی محیطهای دیجیتالی که بر رفتار در محیطهای غیر مرتبط دیگر اثر میگذارند) باشند. برای دیدن اینکه مشخصات اطلاعاتی و اجتماعی مختلف محیطهای دیجیتالی/ اجتماعی همانند آنهایی که با نظرات (مثلا نقد و بررسی ها) یا انتخابهای (مزایده ها در حراجی های آنلاین) مشتریان دیگر یا حتی فقط زندگی دوستان از طریق رسانه های اجتماعی مواجه میشوند، چطور میتوانند بر رفتارهار بعدی اثر بگذارند.برای نمونه، با توجه به پیامدهای الحاقی محیطی، لامبرتون و همکارانش و نورتون و همکارانش یادگیری را از دیگران در محیطهای دیجیتالی بررسی کردند و دریافتند چنین مشاهداتی چطور برتصمیمات افراد در این محیط ها اثرمیگذارد ، هم چنین تاثیراتیکه آنها بر بیگانگان میگذارند. با پذیرش یک چشم انداز متفاوت، ویلکاکس و استفن، یک واکنش تصادفی-محیطی را با توجه به شیوه ی استفاده از قوه خودداری تحت تاثیر فیس بوک، ارزیابی کردند. آنها پی بردند، کی با دوستان نزدیک در فیس بوک مواجه شوند، مشتریان متعاقبا قوه خودداری پایین تری را در انتخابهای مرتبط نشان دادند، برای مثال، رفتارهای سالم (مثلا انتخاب خوراکی سالم تر در یک گزینه ی ناسالم). آن فقط برای افرادی صدق میکردکه با دوستان نزدیکتر در فیس بوک مواجه میشدند.

متحرک

رفتار مشتری در فضاهای متحرک و سیار (موبایل) به شدت حائز اهمیت است، همانطورکه مشتریان از دستگاه ها موبایل به طور مکررتری استفاده میکنند. این مساله به طور خاصی در زمینه های خرید جالب است. در یک فضای خرید داخل مغازه، هوئی و همکارانش بررسی کردند چطور مشتریان به پیشنهادات متحرک در زمانیکه در مغازههای فیزیکی هستند، پاسخ میدهند، با دیدن اینکه چطور کوپن های متحرک میتواند مسیرهایی را که مشتریان طی میکنند را تغییر دهند. در یک فضای خرید آنلاین، براسل و گیپس بر خرید دستگاه های متحرک تمرکز داشتند (مثلا تبلتها) و بویژه بر شیوه ایکه محصولات لمسی ( به جای کلیک کردن روی موس) میتواننداحساسات مالکیت و اعطای روانی را افزایش دهند. این مساله نقش جالبی داردزیرا بر شیوه ای کار میکندکه مشتریان به طور فیزیکی با دستگاههای متحرک تعامل برقرارمیکنند و اینکه چطور این مساله بر تصمیم گیری اثر دارد ،ناکافی است، اما همانطور که مقاله نشانداد، مهم است.اثر بارت و همکارانش با کار  رابطه ای ندارد، بررسی کرد چطور تبلیغات نمایش متحرک – که بسیارکوچک است و اطلاعات بسیارکمی را منتقل میکند(اگر اصلا منتقل کند) – بر عقاید جدید مشتریان و مقاصدخرید شان اثر دارد. آنها پی بردند در دسته های محصول جدید، نمایش متحرک اثری ندارد، اما آنها نگرشها و مقاصد را برای مباشرت بالا، محصولات سود گرا بالا بردند.

WOM آنلاین و نقد و بررسی ها

این مساله بارزترین موضوع در بین همه مقالات در این نقد و بررسی است که جای تعجبی ندارد با دلگرمی داده شده به نظر میرسد مشتری دارای اطلاعات انلاین منبع یابی شده ی اجتماعی باشد. شماری از موضوعات فرعی، اخیرا پوشش داده شده اند. اولا، یک مجموعه ی جالب از مقالات، مشخصات زبانشناسی WOM آنلاین و نقد و بررسیها را بررسی کردند، عموما نشان میدهند چطور ادراک نقد و بررسی ها میتواند به مشخصات مبتنی بر زبان تاثیرگذار باشند و از اینرو چقدر تاثیرگذار هستند. برای نمونه، کرون راد و دانزیگر نشان دادند، زبان تلویحی، در نقد و بررسی های آنلاین اثر مثبت بر نگرشهای مشتری و انتخاب برای کالاهای لذتی دارد. مور ،زبان تشریحی را در نقد و بررسی های آنلاین بررسی کرد، دریافت آیا مشتریان اقدامات یا واکنشهایشان تحت تاثیر سودمندی نقد و بررسی درک شده قرار دارد یا خیر. همیلتون و همکارنش WOMمنفی را بررسی نمودند، دریافتند زبان ملایم زمانیکه نگرشهای منفی را انتقال میدهد باورپذیری و خوشایندی بازبین گر مشاهده شده را افزایش میدهد. تانگ و همکارانش دو نوع زبان خنثی، ترکیبی (مثبت، منفی) را در برابر بی تفاوت  بررسی کردند،که نشان میدهد WOM خنثی، اثرات مستقیم WOM منفی و مثبت را در خرید ،چنانچه ترکیب شود، تحکیم می بخشد. لاویگ و همکارانش زبان موثر در نقد و بررسی ها را مطالعه کردندو اگر یک سبک زبانشناسی نقد و بررسی با سبک زبانشناسی نوعی بکار رفته برای آن سازگار باشد، گروه محصول در می یابنداثرمثبت،تبدیلها را افزایش میدهد (اما در یک میزان کاهنده)، اثر منفی تبدیلات را کاهش می دهد و سبک های زبانشناسی متجانس ،مفید هستند. چن و لوری زبان مجاورت موقتی را در نقد و بررسی های انلاین خود ارزیابی نمودند(یعنی بازبین گر بیان میکند آنها اخیرا این تجربه را داشته اند)، در می یابند سرنخ های مجاورت موقتی در زبان، سوگیری مشتری به سوی نقد و بررسی های مثبت را کاهش میدهد (مثلا تخفیف نگرشهای مثبت) و افزایش ارزش نقد و بررسی.

موضوع مهم دیگری که اخیرا بررسی شد، تفاوتهای بین WOM انلاین و افلاین است. لاوت و همکارانش دریافتند WOM انلاین با مشخصات جدید کارکرد و اجتماعی هدایت میشود در حالیکه WOM با مشخصات هیجانی جدید هدایت میشود، که بر مبنای یک مجموعه داده ی وسیع از WOM جدید در فضاهای انلاین و افلاین است. با داشتن یک چشم انداز محدودتر در عین حال مهم، ایزنگریچ و همکارانش تفاوتهای بین ارسال WOM در رسانه های اجتماعی (مثلا روی فیس بوک) در برابر آفلاین ( شخصا) ، نشان میدهند مشتریان کمتر به انتقال WOM در رسانه های اجتماعی به خاطر یک خطر اجتماعی متصور بالاتر، تمایل دارند. مثلا، هی و باند بررسی کردند کی نقد و بررسیهای انلاین ،پیش بینی های خوب در برابر بد را برای لذت برند مشتری ارائه میدهند، در می یابند خطای پیش بینی نسبی به میزان شباهت اولویت های بازبین گر و مشتری بستگی دارد.کاسکینو و همکارانش وابسته های خنثی حساسیت نسبت به نظرات دیگران در فضاهای WOM انلاین را شناسایی نمودند که حساسیت به اثر اجتماعی به نواحی مغزی مشمول با انتقال اولویت های شخصی    و بررسی دیگران، مربوط میشود. هی و بوند بر مجموعه نقد و بررسی های انلاین تمرکز کردند ( نقد و بررسی های تکی) و بررسی کردند چطور مشتریان انتشار نظر را تفسیر میکنند، و آیا آن به محصول یا به ذائقه ی بازبین گرانی که غیر یکنواخت هستند، مربوط میشود یا خیر. اندرسون و سیمستر شیوع نقد و بررسی های فریب آمیز گذاشته شده توسط افرادی که یک محصول را خریداری نکرده اند، اثبات شد، آن حاکی از این است این شیوه به رقبا محدود نمیشود بلکه شامل مشتریان فعلی بدون انگیزه مالی برای جهت دهی به ارزیابی های انلاین میشود. نهایتا، باراسچ و برگز رفتار انتقال اجتماعی را ارزیابی کردند زمانیکه مشتریان به جای انتشار شبکه ای محدود (به تعداد معدود مثلا از طریق پیام دادن به تعدادی از دوستان) ، انتشار وسیع را انجام دادند (به تعداد زیادی مثلا از طریق پستهای مخاطبین روی فیس بوک یا تیوتر)، آنها پی میبرند افرادی که اطلاعات را به اشتراک میگذارند برای گیرنده ها در زمان انتشار محدود کمک کننده خواهند بود (یعنی تمرکز بر دیگری) اما اطلاعاتی را به اشتراک میگذارند که خودشان در زمان انتشار وسیع بد به نظر نمیرسند (یعنی تمرکز بر خود).

توصیه هایی برای تحقیقات آینده

آثار رفتار مشتری رسانه ای دیجیتالی/ اجتماعی ، به سرعت در حال رشد است و به طور وسیعی بر پدیده هایی تمرکز دارد که به لحاظ کاربردی مرتبط هستند و از نظر نظری هم جالب هستند. محققان تقریبا بررسی کرده اند چطور مشتریان از اطلاعات (مثلا WOM انلاین، نقد و بررسی ها) موجود برای خود در محیطهای رسانه های دیجیتالی/ اجتماعی استفاده میکنند. تحقیقات آینده باید این رویکرد را ادامه دهد، گرچه در حالت وسیع تری است. رفتارهای مشتریان غیر از آنهایی که به WOMآنلاین یا نقد و بررسی ها مربوط هستند، باید مورد ارزیابی قرارگیرند و سایرانواع اطلاعات یافت شده ( و استنباط های صورت گرفته ) در محیطهای آنلاین باید مورد رسیدگی قرار گیرند. مثلا، بررسی اثر متقابل پیچیده بین فرستنده و گیرنده،زبانشناسی/ محتوا و فاکتورهای زمینه های در زمانیکه به مقدمات و پیامدهای WOM انلاین میرسد، جالب خواهد بود.

رهنمود دارای پتانسیل بالا برای تحقیقات آینده، بررسی شیوه ای است که انواع مختلف محیطهای دیجیتالی (از جمله رسانه های اجتماعی و موبایل) بر انواع وسیعی از پیامدهای مشتری اثر میگذارند، از جمله ساختهای روانی و اقتصادی. مقالات معدودی این کار را انجام داده اند، گرچه احتمال دارد یک گروه از برامدهای مشتری تحت تاثیر محیطهای دیجتالی قرار گیرند، که آنها در آن محیطها به طور فزاینده ای واقع میشوند. هم چنین ممکن است برخی پیامد مخرب ممکن است یافت شود، که شبیه به یافته های ویلکاکس و استفن است که استفاده از فیس بوک را به قوه ی خودداری پایین تر ربط میدهد. علاوه بر این، راه هایی که مشتریان به طور فیزیکی با هم تعامل برقرار میکنند (یعنی رابطها) با محیطهای دیجیتالی به بررسی عمیق تری نیاز دارند، با فرض آنچه بریسل و گیپس بر حسب احساسات اعطا و موهبت با استفاده از رابطهای مبتنی بر لامسه برای خرید یافته اند.در مطالعه ی اثرات محیطهای دیجیتالی بر روی مشتریان، هم چنین بررسی پاسخ های دراز مدت تر ضروری است زیرا برخی از این اثرات ممکن است ماهرانه باشند اما به لحاظ جمعی حائز اهمیت باشند. بنابراین، مطالعات آزمایشی یک باره و داده های آرشیوی ، مواجهه ی دیجیتالی مشتریان، تعاملات اجتماعی آنلاین و رفتارها در طول زمان را کسب میکنند.

در نهایت، محققان باید موضوعات مهم پدید آمده را بررسی کنند، به طور خاص مسائل حریم شخصی مشتری در بستر بازاریابی اجتماعی و رسانه های اجتماعی را. تاکر این مساله را تا حدی ارزیابی کرد ،که به هر حال درک جامع از طرز تفکر در مورد حریم شخصی آنها چگونه است، اینکه آنها میخواهند چه کاری برای حفاظت از آن انجام دهند و چطور آنها برای خدمات رسانه ای دیجیتالی که حفظ حریم شخصی برایشان لازم است (یا لازم نیست) را  ارزشمند می دانند (یا بی ارزش قلمداد میکنند).

در نتیجه گیری، فعالیت زیادی در آثار رفتار / روانشناسی مشتری در سالهای اخیر وجود داشته است و هم بخشی های مهم زیادی در دانش صورت گرفته است.برای پیشبرد این آثار به جلو، به طور خاص با فرض ماهیت سریعا در حرکت فضاهای اجتماعی، تحقیقات سعی دارند درک خود از پدیده های اصلی را گسترش دهند، پدیده های کاملا جدید را ارزیابی کنند و نظریه ها در این حوزه را توسعه دهند که دچار یک کمبود مبنای نظری مسلم است که از همه ارزشمندتر خواهد بود.